¿Qué estimula a hombres de mediana edad familiarizados con la tecnología si no un nuevo vídeo juego? Esto es lo que decidieron los responsables de eventos de Cisco Systems el pasado otoño, cuando la empresa rompió con la tradición y celebró una reunión virtual de ventas para su equipo de 19.000 comerciales en todo el mundo, en lugar de celebrar una reunión presencial como se venía haciendo todos los años. Con la cancelación del evento en vivo se logró un notable recorte en el gasto, pero los organizadores no sabían si serían capaces de motivar a los asistentes con un formato virtual.
Allí es donde entró “The Threshold”, un juego de realidad alternativa, diseñado a medida, que requería que individuos y grupos trabajaran juntos para recabar pistas a fin de solucionar un misterioso asesinato de ciencia ficción. Las pistas se encontraban en sitios web falsos, perfiles de LinkedIn ficticios, presentaciones de conferencia y otros lugares, y mientras los participantes las iban recogiendo ganaban puntos. Y funcionó; los ejecutivos de Cisco dicen que el evento fue uno de los mejores que han organizado nunca en términos de implicación y formación.
“Los juegos eran fabulosos y te obligaban a aprender y colaborar de forma divertida y emocionante”, escribió Carlos Domínguez, vicepresidente comercial para los EE.UU. de Cisco, en su blog (http://ow.ly/Tab6). “Participaron más personas de lo esperado… y muchas de ellas eran más listas que los diseñadores del juego, ya que encontraban las pistas con más rapidez de lo esperado”.
Las organizaciones como Cisco han descubierto que los juegos y la realidad virtual son los mejores métodos entre los más novedosos para fomentar la implicación de los asistentes a eventos.
“La dinámica fundamental, que realza el marketing experiencial virtual, reside en crear una experiencia de marca basada en premios a través de la que un individuo o grupo trabaja para alcanzar una meta, al mismo tiempo que la experiencia ayuda a demostrar los valores, productos y servicios de la marca”, explicó Angie Smith, directora de la Global Sales Experience de Cisco. “También hay un componente educativo y de networking en muchos juegos”.
¿Cómo pueden los juegos de alta tecnología realzar los eventos virtuales o presenciales? Hay cuatro formas:
Aumentan la asistencia. “Los juegos pueden ser una forma muy efectiva de promocionar tu evento y aumentar la asistencia al mismo, gracias al marketing viral, sobre todo con el auge de la Web social”, puntualizó David Rich, vicepresidente principal de estrategia de programa/global de George P. Johnson, que se asoció con Cisco para diseñar juegos para su Global Sales Experience. “Los juegos pueden servir para despertar interés en un evento, mucho antes de su celebración”.
Con Cisco, el lanzamiento temprano de The Threshold varios meses antes del evento creó mucha expectación, y como resultado los principales ejecutivos de todo el mundo formaron equipos y participaron en el juego para empezar a solucionar enigmas.
“De algún modo, el juego aminoró la presión sobre nosotros para promocionar el evento, ya que el boca a boca abrió el camino”, afirmó Smith.
Forman equipos efectivos. Las organizaciones como Cisco han descubierto que los juegos diseñados a medida pueden hacer que asistentes de muchos lugares distintos trabajen en equipo para alcanzar una meta común.
“Descubrir y aprovechar el talento adecuado, el compartir información, conectar con otras personas son todas actividades sumamente sociales que los juegos ayudan a fomentar”, dijo Rich. “Para jugar, has de tener un modelo conductual, lo que aumenta la probabilidad de que las conductas se integren en la vida real”.
Aumentan la implicación de los asistentes. Cuando los juegos se realizan adecuadamente, aprovechan las conductas y necesidades de los asistentes y proporcionan una conexión con el resto de los contenidos del evento, según Smith.
“En el caso de The Threshold, dicha conexión giraba en torno de comprender la naturaleza competitiva de los asistentes y la necesidad de Cisco de fomentar un espíritu de colaboración”, afirmó Smith. “Notamos una enorme oleada de comentarios antes del evento, además de una tremenda participación e implicación que achacamos al uso de los juegos”.
Mejoran la medición. Rich opina que los juegos son una muy buena manera de meterse en las mentes de los participantes e identificar qué es lo que les motiva.
“Los juegos pueden generar muchos datos analizables que nos dan una idea de lo que hacen y piensan las personas, que luego se pueden combinar con otras fuentes de información, como las tradicionales evaluaciones de sesiones y entrevistas con actores interesados claves”, dijo. “La combinación de los métodos convencionales de recopilación de datos con los juegos nos permite crear mejores ideas, así como ajustar los contenidos y servir a nuestros clientes con más efectividad”. One+
NANCY MANN JACKSON es escritora independiente radicada en Alabama.
