A principios de mes tuve el privilegio de presentar una ponencia en la Travel Distribution Summit, patrocinada por EyeforTravel Research, que se celebró en Londres. Me pidieron que hablara sobre “La integración de la optimización de beneficios y la gestión de ingresos”, que se perfila como el siguiente gran avance en la gestión de ingresos. Me entusiasmó en seguida el tema porque es de sentido común.
EyeforTravel es una empresa de medios, radicada en Londres, que se especializa en el desarrollo de inteligencia empresarial para el sector turístico y de los viajes. La empresa organiza conferencias sectoriales en todo el mundo.
Los avances que hemos conseguido
Hemos progresado mucho desde los albores del sector en los que prevalecía la mentalidad anticuada e ineficaz de “habitaciones ocupadas”. Dicha mentalidad fija como objetivo final la ocupación y establece tarifas basadas en las necesidades inmediatas del hotel, que no suelen tener relación alguna con las tendencias del mercado. La típica reacción visceral asociada con esta estrategia superficial de marketing es reducir las tarifas para todas las habitaciones, bajo la creencia falsa de que las tarifas reducidas incrementarán la demanda de habitaciones.
Desde que American Airlines empezó en 1985 a incorporar la gestión de ingresos en su negocio, los hoteleros empezaban a aprender a utilizarla para aumentar los resultados de RevPar (Revenue Per Available Room: en español, el cociente entre ingresos totales por habitaciones y las habitaciones disponibles para la venta). Desde entonces, el sector de la hospitalidad ha hecho todo lo posible para racionalizar sus acciones de marketing a fin de gestionar sus ingresos según los principios de oferta y demanda, en lugar de limitarse a llenar habitaciones.
A diferencia de la mentalidad de “habitaciones ocupadas”, las “mejores prácticas” de la gestión de ingresos exigen que los objetivos finales sean dichos ingresos y el RevPar; que se establezcan tarifas según la aceptación del mercado; que se tome en cuenta y se evalúe la demanda histórica, actual y futura; y que se ajuste la disponibilidad de tarifas a la de habitaciones y a la demanda de ocupación.
Cómo integrar la optimización de beneficios
La integración de la optimización de beneficios en los programas de gestión de ingresos nos lleva a otro nivel, uno en el que lo que cuenta es el resultado final. Este paso está diseñado para animar a los gerentes de ingresos a enfocar en la ganancia operativa y considerar la posibilidad de abrir o cerrar categorías de tarifas según su grado de rentabilidad para cada segmento del mercado.
Me sorprende la cantidad de gerentes de ingresos que ignoran el verdadero coste de ventas de su hotel, y la mayoría no se responsabilizan del resultado final. Sin embargo, las decisiones que se toman en la gestión de ingresos siempre tienen un impacto en el resultado final. Lo único que hay que hacer es llegar a entender cómo cuantificar el impacto que tiene cada segmento en los beneficios.
La obtención de ganancias se ha situado tradicionalmente en el campo de la gestión de operaciones. El gerente de ingresos de hoy en día, o se llame cómo se llame, tiene que gestionar muchos canales de ventas, cuya rentabilidad varía según el canal. Para que un hotel tenga éxito es importante saber qué canales son viables y su rentabilidad.
Cómo ajustar las tarifas a las condiciones del mercado
La optimización de beneficios empieza por una revisión a fondo de la estructura de tarifas de tu hotel. ¿Reflejan las tarifas el valor real para el cliente? ¿Cumplen las tarifas los criterios más importantes…son tarifas que pagarán los clientes? Puede que creas que las instalaciones y los servicios de tu hotel merecen tarifas mucho más altas, pero ¿las pagarán tus clientes? ¿Soportará tu mercado tarifas más altas?
Hay que recordar que las tarifas definen el producto y los servicios. Las tarifas demasiado altas hacen que se pierda valor; las tarifas demasiado bajas, credibilidad. ¿Son las tarifas un fiel reflejo de la posición que ocupa tu hotel en el mercado? Si tienes la fortuna de estar en una de las zonas que cubre Smith Travel Research, ¿estás utilizando su informe para medir tu competitividad?
Internet lo ha cambiado todo
Nunca subestimes el poder de Internet; su popularidad sigue en aumento. Internet hace que sea fácil encontrar un hotel en cualquier lugar del mundo y reservar una habitación. ¿Mantienes la paridad de tarifas en todos los canales de ventas? La paridad de tarifas conduce a la consistencia; la consistencia aumenta la confianza de los clientes. Hoy en día, la gente está muy desilusionada con los amaños tarifarios que ha habido en el sector de la hospitalidad.
No veo razón alguna por la que ofrecer descuentos por reservar online. Esta práctica nació de la guerra que se libró a principios de la década entre las franquicias hoteleras y los intermediarios online. A fin de recuperar su cuota de mercado de los intermediarios online, las franquicias hoteleras promocionaban descuentos por reservar online, pero los únicos benefactores eran ellas mismas. Recuperaron cuota de mercado en detrimento de las tarifas medias y los beneficios de sus franquiciados.
Los intermediarios online
PhoCusWright, uno de los gigantes de la investigación online, demostró que es errónea la creencia popular de que los sitios web de los hoteles generan más reservas que los de los intermediarios online. De hecho no es cierto. Los sitios web de los intermediarios online siguen liderando las ventas online en el sector de la hospitalidad. Lo que debe animar a los hoteleros a dejar de considerar a los intermediarios como enemigos, y a empezar a tratarles como socios de marketing.
Los gerentes de ingresos espabilados han aprendido a incorporar los portales de los intermediarios en el proceso de toma de decisiones para ayudar a crear una base para su negocio, lo que les permite aumentar las tarifas para las habitaciones que les quedan vacantes. Pueden proporcionar a los hoteles ventas muy necesarias, sobre todo cuando las cosas se ponen cuesta arriba.
Como crear una estrategia de gestión de ingresos y beneficios
- Ten en cuenta todos los canales en tu estrategia de ventas.
- Fija metas en cuanto al RevPar y los beneficios y procura que todos los empleados de tu hotel las conozcan.
- Determina los parámetros en cuanto a los beneficios para todos los canales de ventas de tu hotel; la meta no es la ocupación, sino los beneficios.
- Desarrolla un perfil para el “coste de ventas” e impleméntalo.
- Aprende de tus errores y los de los demás.
- No tengas miedo de correr riesgos calculados: sin riegos, no hay premio.
- Archívalo todo y aprende de esta información.
- No ofrezcas descuentos en momentos difíciles; la gente compra valor, no tarifas.
- Conviértete en “gerente de beneficios” de tu hotel.
La próxima decisión importante que tomes sobre tu programa de gestión de ingresos debe ser la incorporación de una estrategia de gestión de ingresos y beneficios. Se trata de elegir el enfoque correcto, centrándote en la toma de decisiones que saquen provecho de las oportunidades que se presentan para aumentar los ingresos de tu hotel. Todos sabemos que no todos los segmentos del mercado generan la misma cantidad de beneficios; la clave reside en descubrirlos y evaluarlos.
Contacto:
Neil Salerno, CHME, CHA
Hotel Marketing Coach
Email: NeilS@hotelmarketingcoach.com
