Debido a la incertidumbre reinante, sólo un 12% de las empresas españolas prevé aumentar el presupuesto destinado a los eventos en 2012.
Según los resultados del Estudio de mercado 2012: la búsqueda de la optimización, realizado por el Grupo Eventoplus, por séptimo año consecutivo, pintan bastos para el sector MICE español. Lejos de mostrar signos de recuperación, el año en curso promete ser tan duro, si no peor, que 2011 en casi todos los frentes.
Presupuestos menguantes
Después de tres años de dura crisis, los presupuestos tanto de las agencias como de las empresas bajaron en 2011 un 21 y un 22% de media, respectivamente. Por otra parte, solo el 26% de las empresas encuestadas mantuvieron estables sus presupuestos, en tanto que el 30% sufrió recortes de más del 30%. A pesar de este drástico recorte presupuestario, el sector de eventos y reuniones parece haber resistido algo mejor los embates de la crisis que el mercado publicitario, que ha registrado una bajada del 37,5% en los últimos cinco años (fuente: Índice i2p de Inversión Publicitaria).
No obstante, como botón de muestra de la actual incertidumbre, muchas empresas no han podido siquiera definir su presupuesto para 2012, y es cada vez más habitual basar la toma de decisiones en los resultados del último trimestre. En 2012, los recortes vendrán vía la reducción de presupuestos y la eliminación de eventos, en tanto que en 2011 se dio prioridad a la primera opción.
A pesar de todo, el porcentaje del presupuesto de marketing que dedican las empresas a los eventos se ha mantenido bastante estable (el 22,5% este año frente al 24% en 2011). Además un significativo 15% afirma que los eventos suponen más del 50% de su presupuesto de comunicación. Por último, un 5% afirma que aumentará su presupuesto en 2012.
Relativo optimismo
Entre las agencias y proveedores reina un ambiente un poco más optimista, ya que aquéllos que han logrado capear la crisis han aprendido a convivir con ella, además de adoptar nuevas estrategias, sobre todo la búsqueda de nuevos mercados físicos y de productos y alianzas estratégicas, así como la contratación directa en el caso de los proveedores. También existe menos competencia que antes, lo que brinda a los supervivientes un mayor número de oportunidades. En cuanto a las expectativas de negocio, más del 50% de las agencias y proveedores espera que aumente su volumen de negocio en 2012 en entre un 0 y 20%.
Nuevas estrategias
Además de buscar alianzas estratégicas, abaratar costes de producción e intentar penetrar en nuevos mercados, las agencias siguen apostando cada vez más por la reducción de sus plantillas y la externalización de servicios. En cuanto a los proveedores, el lanzamiento de nuevos productos y la creación de paquetes de servicios se destacan entre las principales estrategias.
Tipos de evento
Por lo se refiere a principales tipos, en España los eventos suelen ser ante todo externos, ya que en la mayoría de los casos las empresas españolas suelen dedicar menos del 20% del presupuesto a los eventos internos. Seguramente por la mala coyuntura económica, el evento estrella en 2012 será de tipo promocional o de ventas, seguido por las acciones en la calles/street marketing y los eventos de formación.
La medición del ROI
Otra consecuencia de la crisis es la creciente importancia que ha cobrado la medición del ROI de los eventos. Aunque la negociación de mejores precios y la revisión del portfolio de eventos siguen siendo vistas por las empresas como las mejores herramientas para optimizar sus modelos de gestión, la medición del ROI se va haciendo un hueco paulatinamente. Aunque existen incógnitas, como la formación y los conocimientos necesarios para una medición efectiva y precisa del ROI, tanto en ámbito de las agencias como en el empresarial.
Creatividad e innovación
Mucha tinta ha corrido sobre la creatividad en el sector de eventos y reuniones. Muchas veces se relaciona, erróneamente, con lo visual: una escenografía espectacular, una tematización original o la simple estética de un evento. En realidad, se refiere más bien a la necesidad de buscar planeamientos radicalmente diferentes para alcanzar las metas establecidas.
En cuanto a la innovación, que a su vez está íntimamente relacionada con la creatividad, los buenos propósitos chocan con la realidad: el 45% de las empresas reconoce haber cambiado muy poco el formato de sus eventos y es más bien reacio a experimentar.
Para más información descargue un resumen de estudio.
Comentarios:
Gracias por la difusión de nuestro estudio. ¡Es responsabilidad de todos divulgar nuestro conocimiento en este momento para ser mejores! (Alex, Eventoplus, 21 de marzo de 2012)
