Desafortunadamente, hay muchos hoteleros que creen que con tener un sitio web han cumplido de sobra en lo que se refiere al capítulo de marketing online. Estas mismas personas se preguntan por qué su sitio web sigue sin generar un volumen de reservas aceptable. Muchos hoteleros se preguntan que es lo qué pueden hacer para impulsar el Internet como canal de distribución. Que conste que el hecho de tener un sitio web no es ni de lejos suficiente.
Incluso un sitio web perfectamente diseñado se verá beneficiado por acciones promocionales encaminadas a generar negocio. La promoción online debe ser una gran prioridad para cualquier hotel, sea cual sea su tamaño. Ya que el período de amortización es corto y los beneficios potenciales son cuantiosos, el marketing online tiene sentido para cualquier hotel.
Las estadísticas y los datos sobre la popularidad de Internet y su creciente uso son reales; el Internet puede generar un tercio o más de tu negocio, aunque hay hoteles cuyos sitios web generan mucho más que eso. Entonces, ¿por qué hay tantos hoteles que dedican tan pocos recursos económicos y esfuerzos a un medio de marketing potencialmente tan lucrativo?
El rendimiento de la inversión en el marketing online es más rápido que casi cualquier otra forma de marketing hotelero; para la mayoría de los hoteles los resultados son inmediatos. El beneficio reside en que el marketing online es casi totalmente medible, lo que permite una rápida evaluación y ajustes continuos para mejorar los resultados. Si necesitas justificar lo que gastas en marketing, no existe mejor medio publicitario.
Cuando se habla del marketing online, lo que suele venir a la mente es la optimización para buscadores (SEO en sus siglas en inglés). La SEO es una maravilla, pero no es desde luego la única manera de aumentar la popularidad de un sitio web. Es una pérdida de tiempo optimizar un sitio web para buscadores si su diseño es deficiente. Conseguir atraer a los usuarios a tu sitio web no lo es todo.
El problema con muchos expertos de SEO reside en que tienden a atraer a los sitios web hoteleros a muchos usuarios a los que no les interesa su producto, debido al uso descuidado de palabras y frases claves mal elegidas y una estrategia de intercambio de enlaces que prima la cantidad por encima de la calidad. Estos expertos creen que se debe medir el éxito de un sitio web por el número de visitas que recibe, en lugar de por el volumen de reservas que genera.
La publicidad de pago por clic es normalmente la segunda cosa que más se asocia con el marketing online. Lo triste es que muchos expertos de marketing lo utilizan para sustituir, en vez de suplementar, los esfuerzos para mejorar el posicionamiento natural/orgánico de los sitios web. Tu meta debe ser el buen posicionamiento natural/orgánico de tu sitio web.
Para atraer tráfico de calidad al sitio web de un hotel requiere investigación, experiencia y conocimientos del proceso de selección y de reserva hoteleras de los usuarios. El volumen de reservas, y no sólo el de tráfico, es lo que determina el éxito de un sitio web.
El marketing online
El tener un sitio web y el marketing online son dos cosas muy distintas. Cualquiera que haya leído mis artículos sabrá que dedico mucho tiempo a animar a los hoteleros a procurar que su sitio web esté debidamente diseñado para búsquedas y ventas; por desgracia, hay tantos sitios web que no lo están. No obstante, el tener un sitio web fantástico es sólo el primer paso de tu programa de marketing online.
El marketing online abarca todas las acciones encaminadas a atraer tráfico de calidad a tu sitio web y a animar a estos usuarios a realizar una reserva. Hay literalmente cientos de formas de generar nuevas reservas a través de tu sitio web. Perfilaré sólo algunas de ellas. Como la persona encargada de la promoción online de tu hotel, sugiero que te reúnas con tu equipo para una tormenta de ideas; así descubrirás otras muchas.
Empieza por estudiar a la competencia
Uno de los principales objetivos que debes fijarte es que el ranking de tu sitio web en los distintos buscadores y sus contendidos igualen o superen a los de la competencia. Para conseguirlo has de entender exactamente qué está haciendo la competencia. Así que invierte tiempo en investigar a tus competidores y a compararlos punto por punto; o sea, sus elementos destacados y su oferta.
Has de entender que la competencia online es diferente a la convencional. En Internet compites con todos los hoteles en tu zona que tengan una presencia online, y no sólo con aquellos que tienen instalaciones y servicios similares a los tuyos. Cuando realizas un análisis de la competencia online, debes seleccionar primero “lo mejor de lo mejor” y luego definir el valor que representa tu hotel.
¿Qué posee la competencia que no ofrece tu hotel? Para la competencia ¿qué tipo de información promocional tiene prioridad? ¿Ayudan los contenidos del sitio web a que tu hotel descuelle entre la competencia y a animar a los usuarios a realizar reservas? Lo prioritario es persuadir a los usuarios a realizar reservas.
A todo el mundo le gusta una buena oferta
Considera la posibilidad de incluir una sección de promociones especiales en tu sitio web, pero evita los descuentos. Las promociones especiales más efectivas no son las que incluyen descuentos sino aquellas que tengan valor añadido. Estas últimas no comprometen o disminuyen la posición de tu hotel en el mercado, ni minan la estructura de tarifas.
Hace varios años, alguien tuvo la brillante idea de ofrecer un desayuno complementario como elemento de valor añadido para impulsar las ventas. Funcionó tan bien que casi todos los hoteles ya lo ofrecen; ya ha dejado de ser algo especial y los hoteles que no lo ofrecen incluso pueden ser valorados negativamente por los clientes.
Debes diseñar promociones especiales que se centren en elementos de valor añadido dirigidos al segmento del mercado que más te interesa. Los turistas vacacionales y los de negocios buscan cosas bien distintas, así que las estrategias de ventas tienen que adecuarse al segmento en cuestión. Las promociones especiales han de ser orientadas hacia la captación de nuevos clientes y no diseñadas simplemente para proporcionar ventajas adicionales a tus clientes actuales.
La gran mayoría de los viajeros juzgan el valor del hotel durante el proceso de selección; si te limitas a reducir tus tarifas, lo único que conseguirás es devaluar tu producto y minar la estructura de tarifas.
Utiliza el marketing de permiso para fortalecer la lealtad de tus clientes
El marketing de permiso consiste en pedir permiso a tu público beneficiario y a los usuarios de tu sitio web para enviarles alguna comunicación. Los concursos funcionan bien, pero las promociones regulares pueden dar mejores resultados. Un mensaje pidiendo permiso para enviarles una newsletter con nuevas promociones o “avisos exclusivos” puede resultar muy efectivo.
Para poner un ejemplo: “Ofrecemos nuevas promociones regularmente. Haz clic aquí para inscribirte en nuestra lista de mailing electrónico para recibir avisos exclusivos de nuestras promociones especiales, antes de que se oferten al público en general.”
El marketing de permiso es una magnífica manera de crear una base de datos de usuarios de tu sitio web a los que les interesen tus productos. La minería de datos es un paso esencial hacia la creación de negocio futuro.
El uso de firmas para incrementar el tráfico hacia tu sitio web
Una firma se conoce generalmente como una tarjeta de vista electrónica. Recibo una gran cantidad de correos electrónicos de hoteleros y sólo una pequeña parte de ellos incluyen una firma. La inclusión de una firma en tus correos electrónicos puede constituir un buen método para aumentar el tráfico hacia tu sitio web.
El desarrollo de una estrategia de enlaces
Comparado con el gran interés que ha suscitado la SEO, parece que hay escaso debate en torno al desarrollo de una buena estrategia de enlaces. Ésta forma una parte muy importante de la SEO. A la hora de determinar el ranking de tu sitio web, hay varios buscadores que tienen en cuenta la cantidad y calidad de los enlaces entrantes hacia tu sitio web.
Hay que recordar que los enlaces entrantes de calidad son beneficiosos mientras que los enlaces salientes merman la popularidad y el ranking de tu sitio web. El desarrollo de una estrategia de enlaces efectiva puede aumentar el rendimiento de tu sitio web considerablemente, pero déjalo en manos de los expertos; existen muchas trampas y penalizaciones si se hace indebidamente.
Saca provecho de la búsqueda local de Google y Yahoo
Es fácil y gratis participar en la búsqueda local. Puede impulsar tus servicios de banquetes y de restauración. También ayuda a mantener tu hotel en las primeras páginas de los resultados de búsqueda.
Los siguientes pasos
En definitiva, el marketing online aúna los aspectos creativos y técnicos de Internet, que incluye el diseño y desarrollo web, la publicidad y las ventas. Los métodos y las estrategias del marketing online abarcan un amplio espectro de servicios, tales como el marketing de buscadores, que incluye la SEO, la publicidad PPC y de banners, el marketing basado en la conducta de los consumidores, el marketing de correo electrónico y de newsletter, y las notas de prensa.
Lo cierto es que el marketing online no se reduce a tener un sitio web sin más, pero Internet sigue siendo el canal más efectivo y económico para impulsar el tráfico global hacia él de tu hotel y generar nuevas reservas.
Contacto:
Neil Salerno, CHME, CHA
Hotel Marketing Coach
Email: NeilS@hotelmarketingcoach.com
