La gestión de experiencias es la clave para afrontar con garantías los retos de un mercado en transformación que atraviesa por una de las peores crisis económicas de su historia. Ésta fue una de las conclusiones más destacadas de la I Jornada sobre Customer Experience celebrada en Madrid el viernes 28 de noviembre que, bajo el título "Gestionar experiencias: el nuevo paradigma del marketing", abordó el fenómeno del marketing experiencial, su aplicación práctica a las estrategias corporativas y la medición de su eficacia. El evento, organizado en la sede de Ericsson España por CFI Group, multinacional especializada en análisis y consultoría estratégica, contó con la colaboración de la Cámara de Comercio Hispano-sueca y el ICEMD (Instituto de Marketing Directo y Comercio Electrónico), y reunió a un grupo de destacados expertos en la materia para hablar de la nueva economía de las experiencias, sus ventajas y sus oportunidades.
Elena Alfaro, directora de Desarrollo de Negocio de CFI Group, abordó el marketing de experiencias como resultado de los cambios experimentados por el mercado a lo largo de las últimas décadas. Alfaro señaló que se ha pasado de vender productos y servicios a vender experiencias, y que son éstas las que permiten a las empresas, en un contexto de altísima competencia, diferenciarse del resto y justificar unos precios más elevados. En su opinión, los clientes han evolucionado de forma pareja al resto del mercado, y ahora “quieren sentirse importantes”, lo que obliga a conocer mejor cómo piensan para diseñar una oferta adecuada a sus necesidades y generar experiencias memorables para ellos.
Experiencias únicas y momentos memorables
Ejemplos como la pasarela SkyWalk sobre el Cañón del Colorado, el museo itinerante Mobile Art de Chanel, el Castillo J&B en Escocia o los despachos personalizados de los directivos de Pixar demuestran que cada vez más empresas buscan ofrecer al cliente una experiencia única y personal en vez de un producto que se agota con su consumo. El marketing actual ha descubierto el poder de las sensaciones en los procesos humanos y es cada vez más frecuente aplicar técnicas de neuromarketing que se dirigen directamente al cerebro emocional de la persona para evitar racionalizar los procesos de compra con el objetivo de generar ventas rápidas por impulso.
En este contexto de mercado, Elena Alfaro apuntó a la necesidad de aplicar las claves señaladas por Bernd Schmidtt, uno de los mayores expertos mundiales en gestión de la experiencia del cliente. Éste aconseja, entre otros aspectos, mejorar el conocimiento experiencial del cliente, diseñar una estrategia experiencial, generar experiencias únicas vinculadas a la marca e innovar constantemente. “Esto último es fundamental, porque las experiencias también terminan copiándose”, explicó Alfaro. En su opinión, el objetivo del marketing experiencial no es generar clientes fieles, sino comprometidos con la marca a través de vínculos emocionales, dando así lugar a auténticos “fans” de la firma, como sucede, por ejemplo, con los muchos de los clientes de Apple.
Involucrar a los empleados en la venta de experiencias
Todos los asistentes destacaron la importancia de involucrar a los empleados como elementos fundamentales a la hora de transmitir emociones al producto o servicio ofertado. “Es la experiencia lo que capta a los clientes, y depende en gran medida de nosotros y de nuestros procesos”, señaló Antonio López de Ávila, director del Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas de la IE Business School. “Tenemos que asegurarnos de que nuestro empleado sabe cuál es la experiencia que estamos vendiendo y de cómo tiene que venderla”, advirtió.
A la hora de aplicar una estrategia de marketing experiencial, los participantes en la mesa redonda destacaron la importancia de las pruebas piloto y de la evaluación de los resultados económicos como mejores formas de comprobar su eficacia. También coincidieron en apuntar que el liderazgo de las estrategias de marketing experiencial debe ser tarea de la dirección general y de la dirección de Marketing, puesto que son acciones en las que hay que involucrar a toda la organización.
