El marketing de eventos echa mano de los medios sociales

Los eventos, las conferencias y las ferias de muestras son medios establecidos para ayudar a los empleados a aprender de los expertos en diferentes campos, a desarrollar redes personales, a reunirse con clientes, proveedores y distribuidores, a generar nuevo negocio, y a conocer nuevos productos. Pero en la coyuntura económica actual, y frente al encarecimiento de los viajes y a las reducciones de plantilla, las empresas asisten cada vez menos a los congresos. Los responsables de marketing de eventos están pasando apuros tanto para mantener los niveles de asistencia como para aumentar los ingresos. Una manera de superar estos retos consiste en incluir los medios sociales en su mezcla de marketing.



Para los responsables de marketing de eventos, los medios sociales constituyen una elección natural para ayudarles a alcanzar sus objetivos, ya que pueden:

• Ampliar su lista interna de contactos a través de la captación de clientes potenciales, la creación de contactos para futuros negocios y la reactivación de clientes inactivos.
• Impulsar los ingresos mediante la conversión de clientes potenciales en clientes activos, la captación de patrocinadores y la creación de productos asociados o el impulso de las ventas cruzadas.

A la hora de servirse de los medios sociales para alcanzar dichas metas, hay que tener presentes las tres fases del marketing de eventos:

• Antes del evento. Los responsables de marketing de eventos necesitan concentrarse en ampliar su universo de asistentes potenciales, así como en atraer a expositores, patrocinadores y otros anunciantes relacionados con el sector de congresos y reuniones. Los medios sociales les pueden ayudar a despertar el interés por su evento por medio de vídeos, podcasts y entrevistas en blogs, y a través de las comunidades sociales. A los expositores y patrocinadores estos formatos les permiten difundir información, sin que ésta esté directamente enfocada hacia las ventas.
• Durante el evento. Mediante los foros comunitarios y webcasts, los medios sociales pueden hacer más partícipes en el evento tanto a los asistentes como a aquellas personas que no pueden asistir. El recinto ha de disponer de una zona especial para bloggers, videocasters y podcasters, a los que se deben permitir el uso de las instalaciones reservadas para el equipo de relaciones públicas para entrevistar a los conferenciantes y a los asistentes. El evento debe disponer de un blog específico a fin de crear expectación y de proporcionar una transcripción del mismo. Los formatos de microblog, como Twitter, permiten a los asistentes comentar sobre los acontecimientos mientras ocurren. Asimismo, a los asistentes se les pide que publiquen sus fotos en la galería del sitio web del evento o en foros públicos como Flickr. Para facilitarles la labor, el recinto debe disponer de Wi-Fi y ordenadores.
• Después del evento. Los medios sociales permiten a los responsables de marketing de eventos permanecer en contacto con los asistentes y prolongar el impacto del evento para los expositores y anunciantes, así como comercializar otros productos incluyendo futuros eventos. Los organizadores deben publicar webcasts, videocasts, podcasts y fotos en su sitio web para atraer a una gama más amplia de creadores de contenidos y para ayudar a crear su propia lista de contactos para futuros eventos. Además, deben sacar el máximo provecho de otras fuentes de información, como los foros, para mantener el interés de los asistentes.

Otras cinco consideraciones para el marketing de eventos

Como responsable de marketing de eventos, debes recordar que los medios sociales no existen porque sí. He aquí cinco factores que pueden influir sobremanera en tu rendimiento:

• Invita a participar a una amplia gama de creadores de contenidos. Todos los que participan en tu evento son creadores de contenidos en potencia. Esto incluye a empleados, expositores, patrocinadores, asistentes, clientes, conferenciantes y la prensa. ¡Recuerda que es posible que no todos compartan tu punto de vista!
• Aúna tus esfuerzos de marketing en diferentes canales. Aumenta tu presencia en los medios sociales mediante su promoción a través de los canales de marketing convencionales y durante el evento. Por ejemplo, algunos responsables de marketing de eventos proyectan en pantalla foros online durante las sesiones.
• Explota la excelente optimización para buscadores de los medios sociales. Los medios sociales pueden mejorar tu posicionamiento online y permitirte llegar a un público más amplio. Asegúrate de que los contenidos incluyan las palabras y frases claves que utiliza tu público beneficiario a la hora de realizar búsquedas en Internet.
• Anima a tu público a participar en varios formatos. Puesto que los eventos están enfocados a menudo en un público amplio, invita a tus colaboradores a utilizar el medio de su elección para participar en el evento: blogs, vídeos, podcasts, redes sociales, foros, fotos y microblogs.
• Permite las acciones ajenas a tu sitio web. Ten en cuenta que es posible que los creadores de contenidos utilicen foros públicos, como YouTube, Flickr, Twitter, o Facebook, además de su propio sitio web o él de su empresa, para distribuir contenidos.

Cómo medir el impacto de los medios sociales

Los medios sociales pueden aumentar el alcance de las acciones de marketing que llevas a cabo para tu evento, así como ayudarte a alcanzar tus objetivos empresariales. Para ello, es importante medir los siguientes parámetros:

• Personas. Controla sobre todo lo siguiente:
  • Los contactos son también asistentes en potencia o clientes potenciales para futuros negocios. Se pueden segmentar aún más por fuente y por si han asistido a anteriores ediciones del evento.
  • Los asistentes son las personas que en realidad acuden a tu evento. Si hay que pagar una cuota de inscripción, vigila el número de asistentes que la pagan.
  • Los usuarios de los medios sociales son aquéllos que crean o leen contenidos relacionados con el evento en los mismos. Según el tipo de evento, puede que haya otros factores a controlar para ayudarte a desarrollar un plan de marketing para futuros eventos.
  • Los clientes inactivos que se han reactivado son aquéllos que han asistido al evento en el pasado, pero quizá no estuviesen presentes en la última edición.

• Ingresos. Constituyen un factor determinante para el éxito de tu evento. Ya que hay varios factores que pueden impulsar las ventas globales, ten presentes las tendencias de todas las fuentes de ingresos. A las personas a las que les interesa tu evento les puede ser imposible asistir, pero pueden contribuir a tus ingresos. Los tipos de ingresos que se deben vigilar se enumeran a continuación:
  
  • La cuota de inscripción. Se trata de los ingresos procedentes del coste de la inscripción y de otros eventos relacionados, como cenas de gala. También debes tener en cuenta los ingresos generados por otros formatos online, como el live stream o los webcasts.
  • La publicidad relacionada con el evento y el patrocinio. Muchas conferencias generan ingresos a través del patrocinio y los expositores. Para crear fuentes adicionales de ingreso, ofrece a los patrocinadores beneficios adicionales en forma de publicidad y patrocinio relacionados con los medios sociales, como podcasts y vídeos online.
  • Los productos asociados. Éstos pueden incluir otros productos de tu empresa, como revistas o grabaciones de las sesiones en DVD.

• Costes. Éstos engloban los gastos publicitarios offline y online.
  
  Además, comprueba el impacto del marketing viral de los medios sociales en tu evento. Esto incluye una serie de factores, como el número de personas que contribuyen a los contenidos, el número de usuarios que visualizan o escuchan dichos contenidos, y su impacto en los resultados de búsqueda.
  
  
  
  Los medios sociales pueden aumentar el impacto de tu evento. Piensa en otras maneras en las que puedes valerte de ellos para alcanzar tus objetivos empresariales. Los medios sociales pueden hacer mucho para ampliar tu público y tu percepción. Todo se reduce a crear y explotar una comunidad.
  
  
  
  Sobre Heidi Cohen
  
  Heidi Cohen es presidente de Riverside Marketing Strategies, una consultaría de marketing interactivo. Lleva más de 20 años ayudando a empresas a aumentar sus beneficios mediante programas de marketing innovadores, basados en técnicas analíticas de probada eficacia, para la captación y retención de clientes. Su cartera de clientes incluye el New York Times Digital, AccuWeather.com, CheapTickets, y la UJA. Además, Riverside Marketing Strategies ha trabajado con otras muchas empresas de contenidos/medios y minoristas online.
  
  
  
  Antes de fundar Riverside Marketing Strategies, Heidi ocupó una serie de puestos ejecutivos de marketing en The Economist, Bookspan/Doubleday Direct, una división de Bertelsmann, y Citibank.
  
  
  
  Desde 2002, Heidi es profesora del master en marketing directo e interactivo de la NYU, que le otorgó el Premio al Trabajo Destacado.
  
  
  
  Heidi es también una destacada conferenciante sobre temas de actualidad relacionados con la industria de los eventos. Contactar con Heidi Cohen.