El presente artículo tiene como propósito definir y explicar el concepto de Arquitectura de Reuniones, así como perfilar los próximos pasos que conducirán a la creación de una nueva disciplina o profesión dentro de la industria de los eventos y que aumentarán el valor que los actores interesados obtengan de su inversión en las reuniones.
En la primera parte del presente artículo se define y se explica el concepto de Arquitectura de Reuniones, situándolo en el contexto de la Gestión de Reuniones en general.
En la segunda parte se aborda cómo desarrollar e implementar la Arquitectura de Reuniones, inicialmente mediante el diseño a este fin de un proyecto internacional, a saber, el Proyecto de Arquitectura de Reuniones 2011.
Desde el principio hasta el final del presente artículo se utiliza el término “reunión” para referirse a cualquier concurrencia de 10 o más personas que dure al menos medio día, incluyendo por tanto los que se suelen denominar “eventos”, “conferencias”, “incentivos”, “exhibiciones”, “convenciones”, “seminarios”, y así sucesivamente.
El Manifiesto
Creemos que:
1. Las reuniones tienen la posibilidad de crear bastante más valor para los actores interesados mediante un formato y unos contenidos mejor diseñados.
2. Las reuniones proporcionan valor a los actores interesados a través de las acciones de los participantes y están, por lo tanto, diseñadas para reforzar o modificar la conducta de los mismos.
3. La Arquitectura de Reuniones es una tarea que implica el diseño de la experiencia, los contenidos, el formato y el contexto de una reunión, a fin de facilitar el refuerzo o cambio conductual deseado de los participantes y así proporcionar mayor valor a los actores interesados.
4. El Arquitecto de Reuniones no crea la reunión solo. Los profesionales de la logística de reuniones son especialistas que se aseguran de que todos los aspectos operativos y logísticos se ejecutan a la perfección y al menor coste posible. El papel que desempeñan es igual de importante y hay que desarrollar aún más sus habilidades profesionales.
5. Para aprovechar al máximo el potencial de la Arquitectura de Reuniones, todos los profesionales del sector necesitan aunar fuerzas, anteponiendo el interés común del sector a los intereses de las asociaciones individuales u otros actores interesados. Sólo se puede generar un impacto global significativo si se comparte y se colabora.
6. Hace falta una enseñanza superior reconocida y consistente, además de una apuesta por la formación profesional por parte de las organizaciones del sector, para aprovechar al máximo el potencial de la Arquitectura de Reuniones.
7. Creemos que es necesario establecer un proyecto global de dos años de duración con el objetivo de sentar las bases conceptuales, organizacionales y financieras para la implementación a largo plazo de la Arquitectura de Reuniones como disciplina reconocida de la Gestión de Reuniones.
Las tareas y las responsabilidades de la gestión de reuniones
Son necesarias algunas definiciones clave para explicar la Arquitectura de Reuniones y ponerla en el debido contexto.
La gestión de reuniones
La gestión de reuniones es la tarea global de planificar, celebrar y evaluar las reuniones. Consiste de las diferentes disciplinas y tareas necesarias para organizar una reunión exitosa, tales como la gestión de proyectos, la arquitectura de reuniones o la logística asistencial. La gestión de reuniones es llevada a cabo en algunos casos por una sola persona, que desempeña todas las distintas tareas (para reuniones pequeñas y sencillas), y en otros casos por un equipo de especialistas que desempeñan tareas específicas (para reuniones grandes o complejas).
El propietario de la reunión
Todas las reuniones implican a varios actores interesados, sean personas físicas u organizaciones, que buscan obtener valor de una reunión exitosa. Los actores interesados no siempre comparten los mismos objetivos, ya que a veces éstos son directamente conflictivos, por lo que la reunión está diseñada para llegar a un término medio entre las diferentes necesidades de dichos actores. Pero suele haber un actor principal que controla el presupuesto y tiene la última palabra en la toma de decisiones, al que denominamos el propietario de la reunión. Cuando se refiere a dicho propietario en el presente documento, se incluyen a todos los actores interesados y los compromisos a los que se llegan entre sí para conciliar sus diferentes necesidades.
Los objetivos de la reunión
El objetivo final de cualquier reunión es crear valor para los distintos actores interesados. En el caso de las reuniones de trabajo, el valor es normalmente un aumento en los ingresos netos por ventas o una reducción de costes, mejorando así la rentabilidad de la empresa. Para las organizaciones sin ánimo de lucro, el valor final es su motivo de ser, lo que incluirían en su informe anual a la hora de describir un año exitoso.
Para llegar al objetivo final, todas las reuniones incluyen metas subordinadas que abren camino hacia dicho objetivo, cuya consecución constituye la medida definitiva del éxito. Es imprescindible reconocer que el único mecanismo por el que las reuniones crean valor es a través de las acciones de los participantes, fijando metas detalladas por lo que se refiere a su conducta como resultado principal de la reunión.
La arquitectura de reuniones
La arquitectura de reuniones es la tarea de diseñar los contenidos y el formato de una reunión para conseguir de los participantes la conducta deseada.
El Arquitecto de Reuniones no puede comenzar su labor hasta que no se hayan establecido unos objetivos conductuales claros, y es probable que una de sus contribuciones más importantes consista en ayudar a los propietarios de la reunión a definir una serie de objetivos adecuados para la misma. Luego, se sirve de una amplia gama de habilidades y herramientas, antes, durante y después de la reunión, a fin de proporcionar a los participantes información, oportunidades de networking y motivación, lo que influirá en su conducta como corresponde.
El Arquitecto de Reuniones también necesita ser un experto en medir hasta qué punto los participantes hayan aprendido y asimilado la información, desarrollado relaciones vía el networking y conseguido la motivación deseada. Asimismo, ha de ser capaz de medir hasta qué punto estas actividades hayan motivado la conducta de los participantes que los actores interesados desean y necesitan a fin de sacar el máximo valor de la reunión.
La gestión logística de las reuniones
La gestión logística de las reuniones es la labor de gestionar la logística asistencial de la forma más eficaz posible en función de los costes e incluye la inscripción, el transporte y el alojamiento. Los profesionales de la logística de las reuniones también se aseguran de que la asistencia de los participantes al lugar de celebración sea segura y sin contratiempos. A los profesionales de la logística de reuniones se les llaman a menudo organizadores de reuniones.
La gestión de proyectos
Cada reunión constituye un proyecto, que se define generalmente como una actividad finita diseñada para alcanzar una determinada serie de objetivos. El gestor de proyectos se asegura de que todos los objetivos necesarios están debidamente establecidos y que todas las tareas necesarias se realizan de acuerdo con el presupuesto y otros recursos disponibles. El gestor de proyectos tiene la responsabilidad global del control de calidad, de la gestión de riesgos y, al final, de la consecución de todos los objetivos de la reunión.
Las tendencias del sector de congresos y reuniones
El sector de congresos y reuniones (o, mejor dicho, los profesionales de la gestión de reuniones y la industria que les sirve) es relativamente joven y su grado de reconocimiento no refleja la importancia de las reuniones para el éxito de muchas organizaciones.
Las reuniones como turismo o ciencia conductual aplicada
Por lo general, el sector de congresos y reuniones es considerado parte del sector turístico y de la hospitalidad, probablemente porque algunos de los principales actores interesados, tales como hoteles, empresas de transporte y destinos, tienen una importante participación en el turismo y luego utilizan algunos de estos activos para las reuniones. Las reuniones tienen también un impacto económico significativo en los destinos donde se celebran. Pero su propósito no es el de trasladar a los participantes a destinos agradables y entretenerles en cómodos hoteles. El objetivo es crear valor para los propietarios de las reuniones y, a este fin, sus contenidos y formato son los factores más importantes. Las reuniones son inversiones; el turismo es consumo.
Un buen entorno también contribuye al éxito de las reuniones, pero es probable que la estrecha relación entre éstas y el turismo haya quitado importancia a los contenidos y al formato. Éste es el vacío que el concepto de Arquitectura de Reuniones ha sido diseñado para rellenar. A medida que se centre más en el aprendizaje y el cambio conductual de los participantes, en detrimento de la hospitalidad y la logística, aquellas personas que planifican los contenidos y el formato de las reuniones necesitarán desarrollar estrechas relaciones profesionales con expertos en una amplia gama de ciencias conductuales.
La globalización y los cambios estructurales
A medida que se desarrollan las industrias, experimentan cambios estructurales, sobre todo a causa de la concentración y la especialización. Esto es lo que está ocurriendo actualmente en el sector de congresos y reuniones. Los grandes proveedores aumentan de tamaño a través de las adquisiciones y del crecimiento orgánico, y los más pequeños son comprados por empresas más grandes, se especializan o desaparecen.
Esta tendencia se ve acelerada por la globalización, en la que un creciente porcentaje de clientes operan en mercados globales y buscan a proveedores de productos o servicios presentes en los mismos mercados geográficos.
A medida que las organizaciones se expanden y proliferan, sobrepasando las fronteras de naciones, idiomas y culturas, la tarea de crear equipos efectivos y coherentes se vuelve mucho más ardua. Las reuniones desempeñan un papel cada vez más importante en la alineación de las diferentes partes de las organizaciones, lo que hace que los retos de diseñar buenas reuniones sean aún mayores.
La generación del milenio
Durante los siguientes 5 o 10 años, la generación del milenio constituirá una parte muy significativa de los asistentes a las reuniones. Se trata tal vez de la brecha generacional más amplia de la historia, lo que tendrá consecuencias fundamentales para las reuniones. Si las reuniones para las generaciones mayores son una fuente de información y un vehículo para el networking, las generaciones más jóvenes se sirven de las comunidades online, como Facebook y MySpace, y aprenden de Google, de Wikipedia y de sus iguales en la Web más que de los padres, profesores y ponentes. No ven la diferencia entre lo virtual y lo real, ni entienden por qué no se puede mezclar el trabajo con la diversión.
No existen pruebas fehacientes para sugerir que los miembros de la generación del milenio tengan menos necesidad de reunirse cara a cara; de hecho no dedican menos tiempo a las interacciones físicas que las generaciones anteriores. Su red simplemente se expande en el espacio virtual, aportándoles un gran número de amigos y colegas a los que les gustaría conocer también en la vida real. El auténtico reto para los diseñadores de reuniones será encontrar la manera de atender simultáneamente a los gustos de todas las generaciones.
El marketing experiencial y de permiso
La comunicación experiencial –de tocar y sentir– está levantando mucha expectación en el mundo del marketing. Otra tendencia es la comunicación de permiso, que responde al creciente control que los clientes, sean particulares o corporativos, ejercen sobre los principales canales de comunicación. Las reuniones constituyen un escenario para proporcionar a los clientes experiencias y una plataforma para la comunicación de permiso. A medida que las reuniones cobren cada vez más peso en la mezcla de marketing, aumentará la necesidad de diseñar reuniones que ofrezcan cada vez más valor.
El mundo está cambiando rápidamente, y las reuniones necesitan mantenerse al ritmo de estos cambios. No sólo se trata de utilizar la Arquitectura de Reuniones para aumentar su valor, sino que también el papel del Arquitecto de Reuniones se está volviendo cada vez más complejo y desafiante.
La Arquitectura de Reuniones
La Arquitectura de Reuniones no es un concepto nuevo, ya que hay organizadores de reuniones y agencias de planificación que son expertos en el diseño de reuniones que proporcionan a los actores interesados mucho valor, pero se tratan de autodidactos que son la excepción a la regla. Actualmente, el sector está enfocado principalmente en la hospitalidad y la logística, en lugar de en el proceso de creación de valor que ocurre en el marco de una reunión.
El participante como centro de atención
Sea cual sea el tipo de reunión y sean quienes sean los actores interesados, los asistentes siempre son el centro de la atención. Para las reuniones de pago, como las jornadas de formación o los congresos asociativos, los participantes sufragan a menudo la mayor parte del coste global, y su éxito depende en gran medida de si se alcanzan o no los objetivos de los mismos como principales actores interesados. Por regla general, los participantes asisten a este tipo de reuniones para obtener información, aprender habilidades, entablar relaciones con otros participantes e inspirarse y motivarse para poder proporcionar más valor a las organizaciones por las que trabajan.
Para otros tipos de eventos, donde el propietario del mismo suele representar una corporación, el principal enfoque está en los participantes, porque la reunión sólo puede aportarle valor al propietario, amortizando su inversión, a través de la conducta de los mismos.
La información, el networking y la motivación
Con el enfoque en los participantes, el Arquitecto de Reuniones les proporciona información, oportunidades de networking y motivación, antes, durante y después de la reunión. Éstas son las actividades que tendrán un impacto en los participantes y harán que tomen medidas para cambiar su conducta profesional de forma que cree valor para los actores interesados, que invariablemente también incluye a ellos mismos. Al final, la conducta de los participantes contribuye a los resultados finales de una organización.
Suele ser posible extender la experiencia de una reunión más allá de los límites de la misma.
Concretamente, debido al creciente dominio de la generación del milenio, las reuniones empiezan en el espacio virtual como blogs, wikis, comunidades online y otros tipos de interacciones, preparando el terreno para el evento en sí y haciendo que sea más efectivo y valioso. Al concluirse la reunión, hay muchas oportunidades para prolongar el proceso de aprendizaje, estrechando relaciones con otros participantes y asegurándose de que la información, el networking y la motivación generados durante la misma se conviertan en cambios conductuales permanentes y valiosos. No es cuestión de decidir si la reunión debe ser virtual o real, será ambas cosas a la vez, y la generación del milenio apenas sabrá distinguir entre ellas.
Las herramientas de la Arquitectura de Reuniones
El Arquitecto de Reuniones tiene a su disposición una serie de herramientas que se pueden utilizar antes, durante y después de la reunión. Dichas herramientas pueden clasificarse del siguiente modo: conceptuales, humanos, artísticos, técnicos y tecnológicos.
- Por herramientas conceptuales se refiere al formato, sea virtual o real, como las presentaciones, los espacios abiertos, la disposición de los asientos, etc.
- Las herramientas humanas son las personas contratadas como facilitadores, ponentes, actores, etc.
- Las herramientas artísticas incluyen el uso del color, la música, la decoración, la iluminación, el diseño, los contenidos de texto, la distribución, etc.
- Las herramientas técnicas engloban los audiovisuales, la construcción de escenarios, el mobiliario, etc.
- Entre las herramientas tecnológicas se encuentran la tecnología de habilitación, los webcasts, las herramientas de networking, las aplicaciones online tales como los wikis, blogs, chats y otros programas informáticos o de Internet, que se puedan utilizar antes, durante y después de la reunión.
La matriz de apoyo para reuniones
La matriz de apoyo para reuniones combina la información, el networking y la motivación con actividades y herramientas que se puedan utilizar antes, durante y después de la reunión. Por ejemplo, en la figura 1 se muestra el uso de una herramienta online para tormentas de ideas antes de la reunión, a fin de identificar los temas para una sesión abierta, denominada Pecha Kucha (20 dispositivas, cada una de de las cuales es mostrada durante 20 segundos), como formato de presentación durante la reunión y como webcast de las presentaciones después de la misma.
Para conectar a las personas se puede crear una comunidad online antes de la reunión y utilizar tecnología de networking durante la misma, para luego proporcionar a los participantes imágenes y datos de contacto para que les sea más fácil mantenerse en contacto.
Para motivar e inspirar a la gente se pueden desarrollar imágenes impactantes antes de la reunión y utilizar a ponentes motivacionales durante la misma, para luego proporcionar a todos los participantes vídeos e imágenes a fin de mantener y transmitir la emoción de la experiencia. La matriz de apoyo para reuniones es una herramienta que se puede utilizar en el proceso de planificación, pero no aporta soluciones en cuanto al diseño de la reunión. Cada reunión tiene distintos objetivos para diferentes participantes, por lo tanto, los campos de la matriz contendrán diferentes soluciones cada vez que se utilice.
AntesDuranteDespuésInformaciónNetworkingMotivación
Fig.1 La matriz de apoyo para reuniones
Las industrias y profesiones
Muchas de las herramientas y los conocimientos asociados que el Arquitecto de Reuniones puede emplear son desarrolladas por otras industrias o profesiones para distintos propósitos. Es necesario invitarles a compartir sus conocimientos con el sector de congresos y reuniones, e inspirarles a este fin. Dichas industrias y profesiones incluyen la educación, los medios, los recursos humanos, el marketing, la comunicación, la facilitación, los audiovisuales, el teatro, el desarrollo organizativo, etc.
Las ciencias
El cuerpo de conocimientos de la Arquitectura de Reuniones debe basarse en ciencias como la sociología, la biología, la ciencia cognitiva, la psicología, la neurología, la musicología, el drama, la antropología, etc. Para poner un ejemplo, no existe libro alguno sobre la sociología de reuniones. Los enormes avances de la neurología en los últimos años son muy relevantes para los Arquitectos de Reuniones, ya que necesitan comprender el porqué de las reacciones y la conducta de la gente. Son necesarios más libros, artículos y seminarios en los que se apliquen las distintas ciencias a las reuniones. Es también necesario realizar nuevos estudios en el campo de muchas de estas ciencias a fin de diseñar reuniones más efectivas.
El modelo curricular de la Arquitectura de Reuniones
SEGUNDA PARTE
Cómo hacer que ocurra
Lo que se propone aquí para el sector de congresos y reuniones es un significativo cambio de rumbo. Aunque hay Arquitectos de Reuniones –profesionales especializados en el diseño de contenidos y formatos para reuniones– que ya están trabajando en ello, son relativamente pocos, y actualmente el sector se centra principalmente en la logística y la hospitalidad.
El Proyecto de Arquitectura de Reuniones 2011
Para producir el gran giro necesario en el enfoque del sector, creemos que es necesario crear el Proyecto de Arquitectura de Reuniones 2011 a fin de hacer planes a largo plaza para el desarrollo y la implementación de esta nueva disciplina de la gestión de reuniones. El proyecto se registrará como una organización sin ánimo de lucro y dispondrá de un órgano de gobierno apropiado.
El Proyecto de Arquitectura de Reuniones 2011 constituye el primer paso hacia la visión de transformar las reuniones en un medio mucho más eficaz para alcanzar los objetivos de los actores interesados. Las principales tareas del proyecto incluyen:
- La realización de un extenso análisis de necesidades de las competencias del Arquitecto de Reuniones, que incluye una valoración de la madurez del mercado y una estimación de la curva de demanda para los servicios que prestan los Arquitectos de Reuniones profesionales.
- La investigación sobre caminos alternativos y la redacción de un plan para la implementación de las competencias de la Arquitectura de Reuniones a través de alianzas con asociaciones del sector, universidades y otros actores interesados, haciéndoles a todos propuestas de valor irresistibles para que participen en un esfuerzo colaborativo a largo plazo.
- La obtención de fondos para el desarrollo continuo de la Arquitectura de Reuniones, incluyendo un programa de estudios que se introducirá a través de las universidades y los programas educativos del sector.
- El desarrollo del concepto de Arquitectura de Reuniones mediante modelos conceptuales y estudios de casos prácticos.
- El Proyecto de Arquitectura de Reuniones 2011 contará con un comité directivo y un amplio comité asesor. Asimismo, contará con comités de voluntarios, apoyados por personal con responsabilidades en las principales áreas de actividad.
Resumen y conclusiones
El objetivo del presente Manifiesto sobre la Arquitectura de Reuniones es empezar una nueva era para el sector de congresos y reuniones, desplazando el principal enfoque en la hospitalidad y logística hacia el diseño, el uso y la medición de contenidos y formatos de reuniones que tengan un impacto útil para los participantes. Si se diseñan las reuniones para apoyar los objetivos informativos, de networking y motivacionales, la conducta de los participantes proporcionará como consecuencia más valor a los actores interesados.
La necesidad de desarrollar los conceptos y las estrategias de la Arquitectura de Reuniones es clara y queda demostrada por el hecho de que un gran número de reconocidos expertos de ambos lados del Atlántico haya participado en la redacción de este documento. La necesidad de un mayor enfoque en los contenidos y en el valor de las reuniones se deriva también de la globalización y la aparición de una nueva generación que se servirá de las reuniones para alcanzar sus objetivos de formas muy distintas.
Los cambios siempre constituyen un reto, aunque estén al orden del día. Por lo tanto es necesario implementar el Proyecto de Arquitectura de Reuniones 2011, a fin de avanzar con enfoque y dedicación. La intención del Proyecto es apoyar y servirles de ayuda a las organizaciones existentes del sector, a fin de fomentar la colaboración en lugar de la competencia.
La nueva disciplina de la Arquitectura de Reuniones no quita importancia a la tarea de la gestión logística de reuniones. Sin una logística sin fisuras y un buen ambiente de aprendizaje, el Arquitecto de Reuniones carecería de una firme base sobre la que desempeñar su labor.
El presente documento es también una llamada a la acción. Si quieres trabajar en el campo de la Arquitectura de Reuniones, si eres el propietario de una reunión que quiere obtener un mayor ROI, si eres proveedor de productos o servicios para el sector, o si te dedicas a educar y formar a jóvenes, así como a la formación continua para los profesionales del sector, rogamos que te impliques en este nuevo y emocionante proyecto denominado “Arquitectura de Reuniones".
Visita www.meetingarchitecture.org para empezar.
