La primera entrega de una serie de tres artículos sobre el estudio FutureWatch 2011.
Para Delta Faucet Co. solía tener sentido convocar a sus 300 comerciales a una conferencia anual para impartirles un curso intensivo sobre sus últimos productos. Luego llegó la crisis económica. Este fabricante de grifos, armarios y otros productos para el hogar, radicado en Delta Indianapolis (Indiana), analizó a fondo el tiempo que invertían realmente sus comerciales en viajar desde todos los rincones del país para asistir al evento.
"Todo el mundo se ausentaba de sus puestos de trabajo durante tres o cuatro días", recuerda George Sechrist, presidente de BMG Event Productions, que gestiona la organización de reuniones para el fabricante de grifos.
En 2009, Delta Faucets repensó su estrategia para eventos. En la actualidad, celebra tres reuniones por separado, cada una de ellas para 100 comerciales, en ciudades de fácil acceso como Atlanta o Las Vegas. En muchos casos, esto ha reducido a dos días el tiempo que los comerciales se ausentan del trabajo.
"Es un campamento militar de 28 horas de duración", dice Jeff Andress, director en jefe de formación de Delta Faucet Co.
Para medir lo que han aprendido los participantes en las reuniones, la empresa ha empezado a examinarles después.
"Nos permite saber si hemos conectado con nuestro público y si se ha retenido la información", explica Andress.
La empresa ha alcanzado su meta de conseguir que el 80% de los participantes complete la prueba tipo test.
No se puede negar que el panorama para los profesionales del sector de congresos y reuniones haya cambiado últimamente, ya que empresas como Delta Faucet y asociaciones han buscado formas creativas de sacar el máximo provecho de las reuniones en tiempos de recortes presupuestarios. A pesar de que haya signos de crecimiento económico, se mirará con lupa el gasto de reuniones en 2011, según el estudio FutureWatch 2011, realizado anualmente por MPI.
Para hacer negocios de forma efectiva en 2011, los profesionales del sector necesitarán implementar estrategias más inteligentes, según los resultados del estudio. Los organizadores habrán de aunar fuerzas para crear eventos bien enfocados en cuanto al tamaño, ubicación, contenidos y asistencia; así como para cuantificar el ROI que generan.
"Al fin y al cabo se trata de generar ingresos", afirma McGonnigal, vicepresidente principal de estrategia de clientes y rendimiento de marca de la agencia de marketing experiencial, Jack Morton Worldwide. "¿Cómo contribuyen tus eventos al resultado final? Los hechos demuestran que los eventos tienen la capacidad de acelerar el ciclo de ventas de las empresas, así como aumentar el valor de la cuenta para los clientes que asisten de veras a las reuniones".
La gestión estratégica con esteroides
Debido a la continuada incertidumbre económica, muchos profesionales del sector de congresos y reuniones seguirán valiéndose de la gestión estratégica de reuniones en 2011, según FutureWatch. Dadas las estrictas limitaciones presupuestarias para reuniones, los organizadores tendrán que procurar que la inversión en eventos genere un retorno aceptable sobre la inversión en ventas, formación e incluso moral. Esto requerirá un análisis de metas, tanto a largo como a corto plazo, del grupo detrás del evento; además de asegurarse de que la reunión en cuestión se alinee íntimamente con dichas metas. Algunos de los encuestados afirmaron que se les había contratado recientemente solamente para ayudar a desarrollar, implementar y mejorar las estrategias encaminadas a aumentar el ROI de las reuniones.
Una de las tareas importantes estribará en dar con la forma correcta de medir si la información compartida se ha asimilado –e implementado–.
"La dirección no se corta a la hora de preguntar a los 30 días: ‘Gastamos 1,4$US millones en esa reunión y ¿qué conseguimos a cambio?’" afirma Gary Sain, presidente del Convention Bureau de Orlando/Orange County (Florida).
Pero esto plantea algunos retos para la comunidad de las reuniones.
"Si sólo dispones de 30 días para hacer un seguimiento de las ventas, se trata de una métrica muy distinta de la que obtendrías si esperaras seis meses o un año", explica Sain. "A la dirección hay que educarle para que sepa que el ROI no es inmediato. No es igual que asistir a una feria de muestras y realizar todas las ventas en un día. Para un profesional del sector, la clave reside en asegurarse, a la hora de establecer métricas y metas, de que deje bien claro que se requiere tiempo y que hay que tener paciencia para apreciar el ROI".
Como han descubierto muchos profesionales del sector de congresos y reuniones, no es siempre una tarea sencilla hacer un seguimiento de los resultados de una reunión, y un enfoque que funciona bien para un evento no se ajustará necesariamente a las necesidades de otro. inVNT, una empresa global de organización de reuniones, es muy consciente de ello. Cuando planifica reuniones para el gigante farmacéutico Merck para formar a sus comerciales sobre los nuevos medicamentos de la empresa, inVNT suele programar las pruebas para el último día del evento, según dice Scott Cullather, fundador y socio gerente de la empresa. Pero la medición de los resultados va más allá. A intervalos de seis y doce meses después de la reunión, inVNT trabaja con Merck para analizar si los comerciales que asistieron al evento han alcanzado sus metas de ventas.
"La mejor forma de orientar la conducta es hacer que la gente vaya del punto A al punto B", explica Cullather.
Pero inVNT utiliza una forma bien distinta para medir los resultados de la reunión anual centrada en el desarrollo profesional que organiza para la Sociedad para la Gestión de Recursos Humanos. Durante y después de la conferencia, inVNT monitoriza los sitios web de los medios sociales, tales como Twitter o Facebook, para ver lo que han dicho los participantes sobre ella.
"En nuestro sector, una de las cosas que resulta muy difícil de monitorizar es el ROI", admite Cullather. "Las redes sociales constituyen una forma interesante de obtener una idea del ROI que ha generado una acción por medio de los comentarios de ‘periodistas ciudadanos’. No tienen miedo a la hora de compartir sus opiniones en Twitter y Facebook. Nosotros visitamos estos sitios, repasamos los comentarios y redactamos un informe".
Para medir cuánto han aprendido los participantes en las sesiones de un evento, algunas empresas han dado la espalda a las encuestas tradicionales para utilizar la tecnología RFID a fin de realizar un seguimiento de los movimientos de los participantes, afirma McGonnigal. Esta tecnología muestra cuáles de las sesiones han despertado el mayor interés, lo que a su vez ayuda a las empresas a planificar futuros eventos que capten la atención de los participantes.
Desde luego, los participantes en muchas reuniones asisten para obtener más que nuevas ideas. Quieren salir de las sesiones con mejores cualificaciones profesionales; incluso de aquellas sesiones donde antes no se contemplaba esto. Al identificar esta necesidad, Mark Amtower, que lleva años organizando seminarios sobre cómo hacer negocios con el sector gubernamental, está a punto de firmar un acuerdo con la Universidad George Mason con el objetivo de ofrecer cursos para las que los participantes recibirán un certificado de "Máster en Marketing Gubernamental", demostrando que los han realizado.
"Aumenta nuestra visibilidad", asegura Amtower, socio fundador de la consultaría Amtower & Co. "Hay una plétora de conferencias, pero no hay universidad alguna que ofrezca un programa legítimo".
Del mismo modo, Christine Clifford, CEO y cofundadora de Divorcing Divas, empresa que organiza jornadas para mujeres en vías de divorcio, se asoció recientemente con varias organizaciones, incluyendo el Colegio de Psicólogos de Minnesota, el Colegio de Trabajadores Sociales de Minnesota y el Colegio de Asesores Matrimoniales y Familiares de Minnesota para ofrecer créditos de educación continua a profesionales de la salud mental que asisten a su evento "¡Sé tu propio Valentín!", que se celebrará en febrero de 2011.
"En todos los campos de la salud mental, a los facultativos se les pide que obtengan al año un número determinado de créditos de educación continua", explica Clifford. "Valida de veras la calidad de los contenidos que presentamos".
Clifford espera que esta iniciativa le ayude a seguir dando un impulso al evento, que ya atrae a profesionales de campos tales como el derecho, la mediación, la planificación financiera y la psicología, que ofrecen consultas gratuitas a los participantes.
Reinan los contenidos segmentados
Otra tendencia clave que FutureWatch 2011 ha identificado es una creciente demanda de contenidos de alta calidad, desarrollados para determinados nichos de mercado, en comparación con contenidos desarrollados independientemente que se ofrecen a una amplia gama de públicos.
En tanto que algunas empresas y asociaciones orientan estas reuniones especializadas de bajo coste a gente a la que ya conocen, otras están creando sus propios eventos para concienciar al público sobre su marca.
"Los espacios únicos se están poniendo de moda", dice McGonnigal. "Hay empresas que utilizan escuelas, universidades, bibliotecas y galerías para acoger sus propios eventos".
Amtower es muy consciente de esta tendencia. Recientemente ha contratado a expertos con experiencia en ciertos nichos de la contratación gubernamental, como puede ser la venta de productos para parques automovilísticos, para impartir sus cursos certificados en la Universidad George Mason, a fin de diferenciarlos de otros muchos seminarios generalistas que se celebran en su campo.
"Es difícil atraer al público a los seminarios," admite. "Hay tanta competencia".
Algunas empresas y asociaciones han descubierto que las reuniones reducidas y muy enfocadas funcionan bien para sus equipos internos también. Por poner un ejemplo, Delta Faucets ha descubierto que las reuniones regionales más reducidas son mejores para enseñar a sus comerciales sobre los matices de sus últimos productos que la gran reunión anual de antaño.
"Hemos descubierto que es mucho más fácil transmitir esta información a un público más reducido y así brindarle la oportunidad de hablar personalmente con los ingenieros, en comparación con una reunión multitudinaria donde los participantes pueden ser reacios a hacer preguntas importantes", dice Sechrist.
Últimamente, el fabricante de motores de aviones, Rolls-Royce, también ha apostado por las reuniones muy personalizadas. Según Sechrist, la empresa celebra muchas reuniones formativas e informativas específicas y complejas. Por ejemplo, una de dichas reuniones podría versar sobre el funcionamiento de un motor determinado.
"Los contenidos son muy definidos y estratégicos", aclara.
Pero proporcionar contenidos de nicho dentro de eventos multitudinarios puede plantear una serie de retos para organizadores de eventos más grandes.
"¿Cómo puedes hacer que los contenidos sean lo suficientemente amplios como para interesarle a un gran público y también lo suficientemente específicos para satisfacer las necesidades personales y personalizadas de todos los participantes?" pregunta Sain.
En el estudio, algunos de los encuestados informaron que utilizaban datos demográficos para conocer mejor al público. Algunos organizadores han descubierto que las comunidades de los medios sociales y las tecnologías virtuales constituyen una forma efectiva de llegar a determinados segmentos, tanto antes como después del evento.
Aunar fuerzas está de moda
En una economía más boyante, puede que pareciera raro que la Asociación de Serigrafía e Impresión Digital, que presta apoyo a la comunidad de serigrafía e impresión digital, se asociara con la Asociación Internacional de Tejidos Industriales para compartir el lugar de celebración de sus respectivos eventos. Pero los dos grupos han aunado fuerzas para celebrar un evento en 2013 en el Centro de Convenciones de Orange County. Sain habló recientemente con los organizadores de una feria para consumidores que están interesados en hacer algo similar.
"En los últimos años, la economía ha obligado a todos los actores a pensar en cómo pueden ser más eficaces en función de los costes", afirma Sain. "Ahora se tiende a pensar estratégicamente en cómo se puede hacer que un evento sea lo mejor hasta la fecha; en cómo se puede crear sinergias con otras organizaciones".
Como es de esperar, la tendencia conlleva sus propios retos. Muchas asociaciones dependen de sus eventos para generar ingresos, así que tener que compartirlos puede tener un impacto económico.
"Es posible que sea una buena solución, estratégicamente hablando, pero puede que no sea tan buena idea, económicamente hablando", explica Sain.
Aunque se trata de una tendencia de poco recorrido, por las implicaciones económicas que tiene para las asociaciones que la ponen en práctica, aborda un asunto más importante.
"Creo que la tendencia más destacada es que la gente está siendo más abierta", dice Sain.
Dado que ya no se puede abordar las reuniones desde la óptica de siempre, muchas personas dirían que la buena disposición para repensar cada aspecto de los eventos es una buena táctica de supervivencia para el futuro. One+
