El hotelero de hoy en día afronta un gran reto: captar y retener la atención de clientes que están continuamente ocupados y que son cada vez más conscientes del control que tienen sobre cómo reciben sus mensajes de marketing y cómo interactúan con ellos. Las evoluciones en la sociedad significan que el consumidor de hoy en día, también conocido como el consumidor hiperinteractivo de viajes, se comunica las 24 horas al día y los siete días a la semana vía las redes sociales y los dispositivos móviles. Esta conducta está obligando a una completa convergencia de canales, donde todos los canales de marketing y distribución se combinan en un solo canal para captar la atención del consumidor. Este canal se llama el canal de compromiso de los clientes.
El canal de compromiso exige un enfoque de distribución y marketing completamente nuevo a fin de satisfacer las necesidades del consumidor actual. Los consumidores han de estar convencidos de que tu canal les pertenece y que tienen un control pleno sobre los contenidos que reciben y consumen. También necesitan sentir que tienen el control sobre la decisión de comprometerse con tu marca y sobre cuándo y cómo lo hacen.
Antecedentes
¿Qué ha provocado el vuelco del marketing tradicional al de compromiso? ¿Por qué las marcas tienen que cambiar sus mensajes de marketing, transformando conversaciones unilaterales (hablando a los consumidores) en discusiones estimulantes (hablando con ellos)?
A lo largo de los últimos tres años se han producido importantes avances que han cambiado profundamente el marketing de hoteles, la distribución de contenidos y el compromiso de los clientes en el sector de la hospitalidad. ¿Cuáles son las fuerzas que se han combinado para dar lugar al canal de compromiso de los clientes?
- Internet como la principal herramienta de planificación y reserva de viajes: en los EE.UU., el 45% de todas las reservas hoteleras se realizó online en 2010 (comparado con menos del 15% vía el sistema de distribución global [GDS]). En el tercer trimestre de 2010, las reservas online para las 30 principales marcas hoteleras alcanzaron el 56.9%, en tanto que las reservas vía los GDS de las agencias de viajes solo representaron un 19,6% de todas las reservas realizadas vía los sistemas centrales de reservas de dichas marcas, y las reservas telefónicas un 23,5% del total (eTRAK).
- El consumidor hiperinteractivo de viajes: esta nueva raza de consumidores sofisticados, conectados e informados se ha convertido en el principal segmento de clientes del sector hotelero.
- Los medios sociales: la captación de clientes vía el marketing social no solo se ha convertido en la norma, sino también en la práctica esperada por los clientes anteriores, actuales y futuros de los hoteles.
- La Web móvil: el canal móvil se ha convertido en un canal de planificación y transacción de los consumidores de viajes en los EE.UU. y en el resto del mundo.
- La convergencia de canales: el consumidor hiperinteractivo de viajes de hoy en día encuentra tus mensajes en una variedad de canales distintos. Ahora más que nunca hay una convergencia entre formatos digitales nuevos y tradicionales, entre canales de marketing interactivos y offline.
- El marketing multicanal: algunas iniciativas de marketing, si se juzgan por sus propios méritos, generan ROIs decepcionantes. Muchos hoteleros luchan por justificar los retornos de las iniciativas de marketing social y móvil, que rara vez generan un ROI significativo como formatos de marketing individuales.
Cómo captar la atención del nuevo consumidor hiperinteractivo de viajes
Los medios sociales y la Web móvil han acelerado la hiperinteractividad de los internautas y los consumidores de viajes en general. Los medios sociales se traducen a un compromiso profundo del usuario; la generación de contenidos por el usuario diariamente, si no cada hora; las interacciones multicanal; y el intercambio de opiniones. La Web móvil lleva esta conducta a otro nivel y la facilita las 24 horas del día y los siete días a la semana.
El nuevo consumidor hiperactivo se resume así:
- Hiperconectado: está conectado constantemente al SMS, el correo electrónico, las redes sociales y los sitios de reseñas, y utiliza activamente los servicios basados en la localización. Este es el usuario multicanal.
- Hiperactivo: tiene una escasa capacidad de atención y tolerancia cero con los contenidos y aplicaciones aburridos y poco estimulantes.
- Hipercomprometido: es apasionado y dogmático y le encanta compartir opiniones/reseñas.
- Hiperinformado: vive en el entorno móvil/social las 24 horas del día y los siete días a la semana, donde hay un auténtico "hambre" por contenidos nuevos y atractivos.
¿Te suena familiar? Muchos de nosotros entramos en esta categoría. Los hoteleros han de ajustar la interactividad de sus iniciativas de marketing online y de su sitio web a la conducta hiperinteractiva del consumidor de viajes de hoy en día. Esto fomentará la interacción con los usuarios, captará la atención de los internautas, aumentará la popularidad del sitio web, construirá relaciones duraderas e interactivas y, finalmente, aumentará el volumen de reservas.
El marketing multicanal es la nueva norma
Los consumidores hiperinteractivos de viajes de hoy en día encuentran tus mensajes de marketing en una variedad de canales distintos. Ahora más que nunca hay una convergencia entre los formatos digitales nuevos y tradicionales, entre los canales interactivos y offline, tales como los medios sociales e impresos, los sitio web de los hoteles y las iniciativas interactivas en los medios sociales, la Web móvil y el correo electrónico, etc. Los hoteleros necesitan llegar a clientes actuales y futuros en muchos puntos de contacto y entender que toda esta actividad culminará en el sitio web del hotel.
El sitio web del hotel se ha convertido en el vehículo principal para la entrega de contenidos y la captación de clientes vía múltiples canales.
Algunas iniciativas de marketing, si se juzgan por sus propios méritos, generan un ROI decepcionante. Pero si se lanza una campaña promocional de marketing simultáneamente en todos los canales disponibles, se producirá un efecto multiplicador y retornos mucho mayores que el de cada uno de los formatos de marketing por sí solo. En resumen, el todo es mayor que la suma de sus partes.
Estudio de un caso práctico: una oferta vacacional lanzada por una empresa hotelera propietaria de múltiples resorts
Descripción: una empresa hotelera propietaria de múltiples resorts lanzó una campaña de marketing multicanal, conjuntamente con una búsqueda de tesoro que indicaba los días que quedaban para el lanzamiento de la oferta. La búsqueda del tesoro requería a los participantes que se hicieran admiradores de la empresa en Facebook, siguieran la marca en Twitter, se apuntaran a las listas de permiso de correos electrónicos y números de móvil de la empresa, se inscribieran en el canal de la marca en YouTube, entre otras cosas.
Resultados: como resultado de las campañas diseñadas para crear expectación, la oferta fue un éxito desde su lanzamiento hasta su conclusión.
- Un aumento muy notable del número de admiradores en Facebook.
- Un aumento de seguidores en Twitter.
- El doble de inscripciones en las listas de permiso de correos electrónicos y números de móvil.
- Miles de visitas al canal de YouTube y nuevas suscripciones a la lista de permiso de correo electrónicos.
- Ingresos: 200.000 dólares.
La convergencia entre los canales de marketing y distribución
Para bien o para mal, los nuevos consumidores hiperinteractivos de viajes, con su deseo insaciable y constante de compartir y responder a información y experiencias nuevas y relevantes, han desdibujado la frontera entre varios canales de distribución y marketing:
- TV/radio + online.
- Offline + online.
- Offline + móvil (por ejemplo, los códigos QR).
- Web tradicional + medios sociales (por ejemplo, las referencias cruzadas entre sitios web tradicionales y los perfiles en los medios sociales, y viceversa).
- Medios sociales + móvil (por ejemplo, las aplicaciones de medios sociales son las más populares en muchas plataformas móviles).
- Móvil + voz.
He aquí algunos ejemplos de convergencia de canales:
- El networking social vía dispositivos móviles aumentó en un 90% para alcanzar los 30 millones entre el 04.09 y el 04.10 (ComScore).
- Twitter: el 46% de los usuarios activos de Twitter utilizan con frecuencia sus dispositivos móviles para enviar tweets (Twitter blog).
- Aplicaciones móviles: el uso de las aplicaciones de networking social aumentó en un 240% para alcanzar los 14,5 millones entre el 04.09 y el 04.10 (ComScore).
- Facebook: la aplicación más popular en iPhone, BB, y otros sistema operativos; la segunda más popular en Android.
- Rankings de búsqueda: un gran número de estudios ha confirmado que los resultados de búsqueda se ven afectados por los medios sociales (por ejemplo, los resultados de Bing ya incluyen integración con la gráfica social de Facebook).
- Móvil-voz: ocho de cada 10 reservas de hotel que generan los sitios móviles se realizan por teléfono.
- El número de visitas a los sitios web vía dispositivos móviles se duplicó de un año a otro.
- La convergencia de dispositivos: dispositivos híbridos (iPAD), ¿Google TV?, ¿Apple TV?
Estas convergencias entre canales aumentan no solo la necesidad de implementar estrategias de distribución y marketing multicanal, sino también sistemas centralizados de creación de contenidos de marketing y distribución multicanal.
El futuro es ahora: la aparición de un solo canal de compromiso de los clientes
Muchos estudios sugieren que los consumidores actuales leen y escriben más que nunca en la historia de la civilización humana. Pero ¿qué tipo de contenidos visualizan, leen y/o escriben realmente? Pues retales de información condensada en forma de blogs, publicaciones en Facebook, SMS, tweets, correos electrónicos, etc. (Sí, no son tochos tipo Guerra y Paz de Leo Tolstoy).
Los consumidores de viajes de hoy en día están expuestos a y le interesan retales de información provenientes de múltiples fuentes a todas horas en el actual entorno vertiginoso en tiempo real. Los resultados de esta sobrecarga de información en múltiples formatos y en tiempo real incluyen:
- Los consumidores ya no realizan un seguimiento de dónde han sido expuestos a información o contenidos, incluyendo mensajes de marketing en forma de SEM, SEO, correos electrónicos, actividad en medios sociales, banners, editoriales, comentarios de clientes, etc.
- A los consumidores ya no les importa el formato -correo electrónico, tweet, sitio web, navegación móvil, texto, vídeo, etc.- de la información o contenidos a los que han sido expuestos.
- Los consumidores ya no diferencian entre canales de medios y formatos de contenidos; se han vuelto agnósticos en cuanto a este tema.
Por lo que se refiere al consumidor de viajes, la frontera entre los canales de medios y varios medios y formatos de contenidos se ha desdibujado para convertirse en una sola "nube de información hiperinteractiva". En otras palabras, exista una convergencia total entre canales.
Esta convergencia entre canales de marketing/medios + el nuevo consumidor hiperinteractivo de viajes = la aparición de un solo canal de compromiso de los clientes.
El canal de compromiso exige un enfoque completamente nuevo hacia la distribución y el marketing, así como nuevos contenidos: los consumidores han de estar convencidos de que es su canal.
El cliente ya tiene un control total sobre:
- El tipo de contenidos que recibe.
- Cuándo se entrega el mensaje de marketing y la duración del compromiso.
- Qué dispositivo(s) quiere utilizar para recibir los mensajes de marketing.
- El formato en el que se entregan los contenidos: vídeo, SMS, MMS, correo electrónico, búsqueda, etc.
El canal de compromiso de los clientes proporciona:
- Un valor personalizado: contenidos y formatos de captación inteligentes, discretos y personalizados.
- La entrega integrada de contenidos: los clientes tienen acceso a contenidos a cualquier hora del día, sin pensar en qué formato (medios sociales, móvil o sitio web tradicional) están o qué tecnología está detrás de la interacción.
- La entrega dinámica de contenidos: la "dosis" correcta de información se presenta al consumidor en el momento adecuado vía el canal apropiado: si se encuentra en la calle, vía un dispositivo móvil (entrega menos contenidos), si está en el despacho, vía la Web (entrega contenidos más completos), etc.
En tanto que el sitio web de un hotel es el eje del marketing multicanal, el nuevo consumidor de viajes –el viajero hiperinteractivo- es dueño de su propio dominio.
Un nuevo enfoque hacia el marketing para los hoteleros
Este nuevo y único canal de compromiso de los clientes exige un enfoque completamente nuevo hacia el marketing y la distribución en el sector hotelero. El dominio del canal directo online y todos sus segmentos: Web tradicional, SEM, SEO, correo electrónico, medios sociales, Web móvil, etc., es un paso crucial en la buena dirección. Los hoteleros han de encontrar una manera de dominar la nube de información digital con su propio mensaje de marketing e interacciones con los clientes, pues de lo contrario las OTAs y la competencia "controlarán la conversación".
Para conseguirlo, los hoteleros necesitan emplear estrategias de marketing y distribución multicanal, el antídoto para el enfoque tipo "silo" actual. El marketing multicanal se ha convertido ya en la norma y constituye la base para una estrategia inteligente para el canal directo online. En este entorno, el sitio web del hotel, las campañas de SEM, el marketing de correo electrónico, la presencia en los medios sociales, el marketing móvil, etc., tienen una relación simbiótica. Si se lanza una campaña promocional de marketing simultáneamente en todos los canales de marketing disponibles, se genera un efecto multiplicador y un retorno mucho mayor que el de cada formato de marketing por sí solo.
Los hoteleros han de desarrollar campañas de marketing que fomenten el compromiso del cliente a fin de obtener unos resultados más duraderos. En lugar de un diálogo unilateral, en el que un hotel envía mensajes de marketing con la esperanza de convencer a la gente para que visite su sitio web y la página de reservas, los hoteleros tienen que centrarse en construir relaciones por medio de acciones diseñadas para captar la atención de los clientes.
Por otra parte, los hoteleros han de hacer un esfuerzo para entender qué combinación de iniciativas de marketing capta la atención de los clientes y, potencialmente, conduce a conversiones.
Además, ahora existe una necesidad de entregar los contenidos de forma inteligente y centralizada. No solo deben llegar a los consumidores de viajes en múltiples puntos de contacto, sino que también tienen que intentar entregar los contenidos adecuados en el formato apropiado y en el momento adecuado. Por poner un ejemplo, invierte en un nuevo sistema de gestión de contenidos para el sitio web de tu hotel que te permita publicar automáticamente todas las nuevas ofertas, promociones y eventos en tus perfiles en los medios sociales y en el mismo sitio móvil del hotel. Para captar la atención de los clientes hay que entregar contenidos personalizados vía el medio apropiado.
¿Cómo pueden los hoteleros participar en esta conversación bilateral con sus clientes actuales y potenciales?
- Permite a los consumidores elegir de qué forma reciben tus noticias. Considera la posibilidad de agregar a tu sitio web una página donde pueden elegir recibir tus noticias vía correo electrónico, SMS, Facebook, Twitter, etc. Dales la oportunidad de darse de baja; si se dan de baja de un canal de marketing, bríndales la oportunidad de recibir tus noticia vía otro canal (es decir, pueden darse de baja de tu lista de permiso de correos electrónicos, pero al mismo tiempo pueden optar por seguirte en Facebook desde la misma página).
- Utiliza la eCRM: si todavía no lo has hecho, invierte en un programa de eCRM. No debes seguir lanzando mensajes de marketing, sin tener en cuenta las personas que los reciben. Con la tecnología disponible actualmente, demuestra a tus clientes que, cuando son leales contigo, les recordarás porque quieres construir una relación.
- Procura que tu plan de marketing sea dinámico. Si los usuarios del sitio web de tu hotel o tus seguidores en los medios sociales no responden a una campaña, aprende la lección e inténtalo de nuevo con otra táctica.
- Utiliza el marketing multicanal en todas las campañas. Puesto que los consumidores hiperinteractivos de hoy en día eligen cómo y cuándo quieren interactuar con tu campaña, es esencial llegar a ellos en muchos puntos de contacto.
- Estimula constantemente a los usuarios del sitio web de tu hotel con contenidos nuevos, concursos y promociones tanto en el sitio web como en los medios sociales. Si los contenidos de tu sitio web son anticuados, los usuarios no tienen motivos para volver. Lo mismo ocurre con tus perfiles en los medios sociales. Si la única actualización en tu perfil en Facebook versa sobre el tiempo, no lograrás estimular a tus admiradores ni despertarás su interés.
- Utiliza la analítica web para saber a ciencia cierta qué rutas de navegación siguen los usuarios antes de realizar una reserva. El camino hacia una conversión es a menudo complejo. Antes de descartar una iniciativa de marketing por sus malos resultados, comprueba si formaba parte de la ruta de navegación de las conversiones (a través de los logs) o si se ha producido un aumento en el número de admiradores en Facebook, seguidores en Twitter, personas en tus listas de permiso de correos electrónicos y números de móvil, etc.
- Invierte en la tecnología necesaria para centralizar la entrega de contenidos: un buen sistema de gestión de contenidos no solo publicará estos contenidos en el sitio web de tu hotel, sino también en los medios sociales, la Web móvil e incluso vía tus listas de permiso de correos electrónicos y números de móvil.
Conclusiones
Hasta hace tres años, muchos hoteleros creían que era suficiente tener un sitio web y lanzar unas campañas de marketing vía el correo electrónico o el PPC. En la actualidad, lo arriba descrito se considera básico y solo debe constituir el primer paso de la estrategia de marketing online de cualquier hotel. Los hoteleros ya necesitan hacer mucho más para captar la atención de la nueva raza de consumidores hiperinteractivos de viajes en el actual entorno multicanal accesible a todas horas. Esto incluye el marketing social y móvil, la Web 2.0 y promociones y aplicaciones interactivas integradas en el sitio web del hotel. Las campañas de marketing multicanal ayudan a aunarlo todo.
El consumidor hiperinteractivo de viajes ha propiciado la aparición del canal de compromiso de los clientes, lo que requiere que los esfuerzos de marketing estén totalmente alineados con esta nueva conducta de los consumidores. Por lo que atañe al consumidor de viajes, la frontera, entre los canales de los medios y varios formatos de medios y contenidos, se ha desdibujado para convertirse en una sola "nube de información hiperinteractiva"; es decir, se ha producido una convergencia total de canales.
Con el marketing multicanal y el compromiso del cliente como la nueva norma, tener un sitio web, implementar el SEM más elemental o realizar campañas de marketing de correo electrónico ya no es suficiente. En este entorno vertiginoso, los hoteleros necesitan captar la atención de los nuevos consumidores de viajes en casi todos los puntos de contacto.
El canal de compromiso de los clientes tendrá como resultado un mayor número de clientes más leales que generen más ingresos. Para tener éxito y aumentar su cuota de mercado en 2011, los hoteleros han de reconocer el hecho de que los usuarios de sus sitios web exigen un valor personalizado, la entrega dinámica e integrada de contenidos dinámicos y el control completo sobre el canal de compromiso.
En 2011, los hoteleros necesitan invertir en la tecnología y los conocimientos necesarios para realizar este tipo de campañas multiplataforma y multiformato. Considera la posibilidad de contratar a una empresa que entienda perfectamente esta convergencia de canales de marketing y distribución de contenidos, que domine los métodos de marketing multicanal y que sepa que el canal de compromiso de los clientes ya es una realidad.
Sobre los autores:
Max Starkov es jefe de estrategias de comercio electrónico, y Mariana Mechoso, directora de servicios de marketing electrónico de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicado en Nueva York (www.HospitalityeBusiness.com).
Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.
