Desde finales de 2011, Google ha tomado la dirección de la búsqueda segura. Básicamente, esto significa que las búsquedas de los usuarios basadas en palabras clave ya están "protegidas" y no están accesibles para ninguna herramienta de analítica web, incluyendo Google Analytics, y por lo tanto los datos analíticos se muestran como [no disponibles]. En otras palabras, Google ya no divulga a los propietarios de sitios web las palabras clave que utilizan los usuarios para encontrarlos; por ejemplo, "hoteles céntricos Houston" o "hoteles cerca de Times Square".
Últimamente, este tipo de búsquedas protegidas representaba justo por debajo del 50% del total en el sector de los viajes, lo que significa que casi la mitad del tráfico procedente de Google no se podía desglosar a nivel de palabras clave individuales o atribuir a palabras o términos específicos. Desde hace unas semanas, Google ha hecho que la búsqueda segura sea la opción por defecto, lo que significa que los expertos en SEO ya no podrán averiguar cuánto tráfico e ingresos hayan generado palabras clave específicas para un determinado sitio web.
¿Por qué es importante para el sector? Pese a todas las iniciativas de marketing online que abruman actualmente a los hoteleros, los buscadores producen más de la mitad de los ingresos totales procedentes de los sitios web de los clientes que conforman la cartera de HeBS, incluyendo ingresos de la SEO (32,7%) y de las campañas de PPC en buscadores (22,9%). Por lo tanto siempre ha sido esencial determinar cuáles son las palabras clave que atraen a los usuarios más relevantes y contribuyen a la mayoría de las reservas.
Este importante cambio por parte de Google marca el final de la era de las búsquedas basadas en las palabras clave para dar paso a la de las búsquedas basadas en las páginas. Esta nueva iniciativa está en sintonía con la actualización Panda de Google, que penaliza los contenidos de baja calidad que proporcionan una experiencia y compromiso del usuario deficientes. El enfoque basado en las palabras clave es una reliquia de aquellos tiempos en los que los sitios web dependían casi exclusivamente del marketing en buscadores (SEM); las campañas tenían que girar en torno a palabras clave dentro de los límites de la estructura de pujas.
Aunque los informes sobre palabras clave individuales han desaparecido de Google Analytics, el conjunto de datos sigue estando disponible. Los expertos en SEO aún podrán monitorizar el rendimiento orgánico en su conjunto para Google, así como datos sobre palabras clave para Bing y Yahoo. Esta información seguirá siendo valiosa para generar temas para contenidos, publicaciones en blogs u otros contenidos de calidad encaminados a proporcionar a los usuarios la mejor experiencia posible.
Sin datos sobre el uso de palabras clave específicas, los expertos en SEO han de centrarse en lo que HeBS ha defendido siempre: contenidos web de calidad editorial.
¿Qué significa esto para los hoteleros?
Estas nuevas medidas de Google hacen que la mayoría de las prácticas basadas en palabras clave utilizadas por los "expertos" en SEO aficionados ya sean obsoletas. Los hoteleros deben replantear el gasto en las tradicionales técnicas centradas en palabras clave como el uso desaforado de palabras clave y las optimizaciones de metadatos sin ton ni son, y en su lugar centrarse en las prácticas basadas en la creación de contenidos web únicos, interesantes y de alta calidad que sean valiosos para el usuario.
Además, existe una correlación directa entre la calidad de la SEO de un sitio web y los resultados que se obtienen de las campañas SEM. Cuanto mejor sea la SEO, mejor será el índice de calidad que Google asigne a las campañas PPC, lo que significa que los anuncios ocuparán un puesto más alto, generarán mayores tasas de conversión y ROIs, y se pagará menos por clic. Una estrategia de contenidos robusta, apuntalada por la tecnología y un gasto en marketing adecuados, puede marcar la diferencia y permitir a los hoteles maximizar los ingresos procedentes de los buscadores.
¿Qué recomiendan los expertos en marketing de HeBS Digital?
Los hoteleros deben elaborar una estrategia para facilitar la transición de la SEO basada en palabras clave hacia la basada en los contenidos.
a) La creación de contenidos interesantes para los sitios web hoteleros
La transición hacia la SEO centrada en páginas y contenidos exige que los contenidos web sean interesantes y muy relevantes. Los buscadores ya premian los contenidos editoriales de calidad. Los contenidos web siempre han sido el rey de la SEO; las recientes actualizaciones del algoritmo de Google los han convertidos en emperador.
En última instancia, Google penalizará las carentes prácticas de SEO basadas en palabras clave y premiará los contenidos web únicos en el sector hotelero. Los contenidos de calidad se han puesto en el punto de mira, haciendo que sea imprescindible disponer de unos contenidos robustos respaldados por una estrategia de SEO centrada en las páginas.
Cualquier sitio web hotelero, sin contenidos suficientemente profundos, lo tendrá difícil para despuntar en los rankings de los buscadores. HeBS recomienda un mínimo de 25 páginas de contenidos para los sitios web de hoteles de servicios limitados y entre 35 y 50 páginas de contenidos para los de servicios completos. El sitio web de un gran hotel o resort de servicios completos debe tener entre 75 y 100 páginas de contenidos. Por medio de una plataforma de gestión de contenidos, se deben crear páginas de entrada para cada oferta, paquete o promoción específica del hotel, así como para eventos o acontecimientos celebrados en el hotel o destino.
b) Hay que utilizar a redactores profesionales
Obtienes lo que pagas; los redactores aficionados sin experiencia proporcionan contenidos superficiales y sin vida que sirven poco más que de relleno. Debes invertir tiempo en encontrar a redactores profesionales con experiencia tanto en la SEO como en el marketing en el sector de la hostelería, que puedan llamarse "escritores de viajes" por derecho propio. Dichos redactores no solo serán capaces de crear unos contenidos únicos e interesantes, sino que también te ayudarán a generar ideas y te aportarán consejos sobre la mejor manera de presentar online el producto hotelero. El dinero que se gaste en contenidos perdurables siempre será dinero bien gastado.
c) El desarrollo de un plan de creación de contenidos
La creación de contenidos adicionales aporta tres cosas a tu sitio web: le da profundidad; te ayuda a centrarte en temas y tópicos específicos; y aumenta las puntuaciones de calidad de tus campañas PPC y, por lo tanto, reduce el coste por clic de las mismas. Para generar ingresos adicionales debes sacar provecho de los eventos locales, como fiestas de graduación o acontecimientos deportivos. Si conoces las fechas con mucha antelación, podrás publicar información sobre ellos a fin de generar expectación mucho antes de su celebración, evitando así el ajetreo de última hora. Debes crear contenidos basados en ofertas especiales relacionadas con las atracciones locales, como parque de atracciones, museos o instalaciones deportivas. Al fin y al cabo, la meta es conseguir que aumenten los contenidos, con la creación de cientos de páginas nuevas cada año.
Después de invertir todo este trabajo en tu sitio web y otros sistemas relacionados, debes incluir su mantenimiento en el presupuesto. Es muy útil tener flexibilidad para poder actualizar la SEO a lo largo del año. Debes anticipar pequeñas modificaciones en los contenidos, la creación de nuevas páginas de entrada, las iniciativas relacionadas con los enlaces y otras recomendaciones que haga tu equipo de SEO.
d) El uso de la tecnología de monitorización de SEO
Los hoteleros deben considerar la posibilidad de usar herramientas sofisticadas de monitorización de SEO que estén diseñadas para facilitar la transición de las estrategias basadas en las palabras clave a las basadas en los contenidos. Como asociado certificado de BrightEdge, HeBS Digital utiliza esta tecnología avanzada de monitorización para reforzar los esfuerzos de SEO de nuestros clientes. Una de las funcionalidades muy útiles de BrightEdge es el Page Manager, que permite a nuestro equipo identificar el rendimiento orgánico de cada página del sitio web y recibir recomendaciones específicas para cada una de ellas. Trabajando de esta manera las herramientas de SEO refuerzan el impacto de cada página de contenidos, en lugar de centrarse en cómo obtener un buen ranking para palabras clave individuales.
HeBS Digital ofrece unos packs de servicios SEO completos que se adaptan a las necesidades de cada sitio web. Con BrightEdge nuestro equipo tiene acceso a muchas funcionalidades, como el arriba mencionado Page Manager, que le proporcionan información muy valiosa. Estos packs le permiten aplicar de forma sistemática una estrategia de SEO en constante desarrollo, en vez de aportar cada mes un número arbitrario de páginas o enlaces. El resultado definitivo es un sitio web con una buena SEO, páginas de calidad, enlaces valiosos y una estrategia de contenidos en permanente desarrollo que seguirá generando ingresos.
Sobre los autores y HeBS Digital
Max Starkov es presidente y CEO y Sue Wiker es jefa del departamento de contenidos y SEO de HeBS Digital, empresa líder del sector en asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicada en Nueva York (www.HeBSDigital.com).
Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.
Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a success@hebsdigital.com.
