En el pasado las reuniones presenciales se conocían como el "agujero negro de la gestión de datos. Los organizadores utilizaban ordenadores para sacar conclusiones antes y después de los eventos, pero durante los mismos daban palos de ciego. Por poner un ejemplo, se repartían cuestionarios impresos, pero no se recopilaban los datos hasta después del evento; demasiado tarde para realizar modificaciones sobre la marcha.
Herramientas de recopilación de datos emergentes
Ahora con la aplicación móvil de un evento es posible monitorizar, puntuar y clasificar cada interacción. Los "me gusta", las herramientas de votación y encuestas en vivo pueden recopilarse en tiempo real. Los organizadores de reuniones y responsables de marketing pueden saber inmediatamente las respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Cuáles son los temas candentes?
- ¿Quiénes son los ponentes más populares?
- ¿Cuáles son los stands más visitados?
- ¿Quiénes de los ponentes/expositores han conseguido el mayor número de "Me gusta"?
- ¿Quiénes son los influenciadores clave?
- ¿Cuáles son las puntuaciones que los participantes han dado a preguntas específicas de una encuesta?
Con los avances en la tecnología de geoposicionamiento y de balizas, pronto será posible monitorizar todos los movimientos de los participantes de forma precisa (normalmente después de pedirles permiso a los mismos) para generar un volumen de datos aún mayor:
- ¿Cómo es el tráfico en la zona exposición? ¿Dónde están los focos de mayor y menor actividad?
- ¿Cuánto tiempo se quedan participantes específicos delante de un stand determinado? (Por ejemplo: es más probable que a un participante le haya interesado un stand si se queda 15 minutos, en lugar de simplemente pasar por delante de él. Esta información es muy valiosa para los expositores, ya que les permite saber quién está interesado en su producto o servicio. Para los participantes puede también ser útil para ayudarles a generar listas de los stands que han visitado y el tiempo que han pasado en cada uno de ellos.)
- ¿Dónde se forman colas para la recogida de credenciales, comida y/o transporte para poder enviar refuerzos?
- ¿Quién se encuentra en una sala de reuniones? (Esto podría ser útil por muchos motivos, incluyendo el seguimiento de unidades de educación continua [CEU por sus siglas en inglés] o para enviar mensajes tipo pop-up segmentados solo a las personas que se encuentran en la sala a fin de realizar una encuesta móvil específica.)
La recopilación de datos in situ y en tiempo real puede aportar una mina de oro de información a fin de poder introducir mejoras y/o cambios sobre la marcha, así como para conectar con los participantes e implementar campañas de marketing más segmentadas.
El siguiente paso: el análisis de datos
Con unas herramientas para la recopilación de datos in situ mejores que nunca, el siguiente reto será aportar unas herramientas analíticas en tiempo real para interpretar dichos datos. Muchas empresas de aplicaciones móviles han empezado a desarrollar herramientas analíticas en tiempo real fáciles de entender y usar. Por poner un ejemplo, Event Performance by DoubleDutch es una aplicación móvil que aporta un análisis de sentimientos en tiempo real, con herramientas específicas para medir el compromiso y la "felicidad".
Asimismo, GenieConnect (adquirido recientemente por Lanyon) ha desarrollado un portal y un sistema de aplicaciones para eventos que proporciona una gama de herramientas analíticas y de marketing.
Empresas de gestión de participantes, como Certain Software, Cvent y Lanyon, están integrando en sus sistemas el seguimiento de inteligencia para la industria de los eventos.
Asimismo, hay otras herramientas analíticas emergentes. Watson Analytics de IBM (el fabricante del superordenador que ganó el concurso televisivo Jeopardy), ahora ofrece una herramienta de análisis de datos tipo superordenador en régimen de freemium. ¡Se pueden analizar gratis hasta 50 columnas por 100.000 filas de datos! La versión gratuita incluye también la generación de gráficos sencillos y una herramienta analítica a fin de poder identificar tendencias y presentar los resultados a terceros.
Estas herramientas de "big data" pueden proporcionar una perspectiva muy útil de lo que ocurre en un evento. Y ¡a tiempo para introducir cambios sobre la marcha!
El campo del análisis de datos crece y evoluciona con rapidez. Los costes seguirán bajando y la perspectiva que ofrecen estas herramientas será más rápida y profunda. Los participantes ya portan sensores y herramientas sociales en sus bolsillos (los teléfonos móviles con aplicaciones móviles para eventos). Ahora es el momento para que los organizadores y los proveedores de tecnología lleven a estas herramientas de recopilación de datos y analíticas al siguiente nivel a fin de poder implementarlas plenamente para mejorar la calidad de los eventos.
Corbin Ball, CMP, CSP, es ponente profesional y asesor en el campo de la tecnología para eventos. Con 20 años de experiencia en la gestión de grandes eventos tecnológicos internacionales, ahora ayuda a la gente de todo el mundo a utilizar la tecnología para ahorrar tiempo y mejorar la productividad. Para contactar con él, visite su sitio web: Corbin Ball Associates – Meetings Technology Headquarters; y/o sígale en Twitter.
