Aunque Expedia no ha lanzado oficialmente su acelerador todavía, ha sido largamente discutido por la dirección de la empresa durante llamadas de inversores y entrevistas de televisión. Algunos de los gestores de mercado de Expedia lo están promocionando también ante hoteles en varios destinos.
¿Qué es exactamente el acelerador de Expedia? Sencillamente, es un programa tipo “pujar para posicionarse” en el que a los hoteleros se les anima a ofrecer a Expedia una comisión más alta a cambio de una mayor visibilidad (léase un ranking más alto) para la ficha de sus hoteles en las páginas de resultados de búsqueda/disponibilidad de Expedia.
La idea es que si un hotel tiene un problema de ocupación acuciante, estará dispuesto a dar a Expedia una comisión del 30, 40 o incluso 50% para esa mayor “visibilidad”, lo que significa a su vez más reservas para el hotel.
¿Por qué introduce Expedia este programa? En los últimos 10 años, las comisiones de las agencias de viajes online (OTAs por sus siglas en inglés) han bajado gradualmente. Muchas de las principales marcas hoteleras fueron capaces de rebajar las comisiones del 20% a menos del 14%. La proliferación de marcas “blandas” como Autograph Collections, Luxury Collections, etc., ha tenido como resultado la inclusión de una multitud de hoteles independientes en la horquilla de comisiones más bajas negociadas por las principales marcas. Los hoteles verdaderamente independientes solo han visto una leve mejora en el porcentaje de comisión que pagan; no obstante, algunos hoteles ubicados en destinos estratégicos han logrado reducir las comisiones por debajo del 20%.
Si se excluyen los ingresos CPC (coste por clic) de Trivago.com, la otra principal fuente de ingresos de Expedia, Expedia Media Solutions, se ha estancado en el mejor de los casos y actualmente genera unos ingresos bastante bajos. Expedia nunca ha sido capaz de convencer a los hoteleros para que gasten grandes sumas de dinero en sus sitios web, puesto que rechazan la naturaleza de “doble impuesto” de este tipo de inversión publicitaria: pagar por publicidad mientras que al mismo tiempo se pagan comisiones sobre reservas en Expedia.com.
De ahí el acelerador, que es un intento de revertir esta tendencia de comisiones decrecientes y generar ingresos adicionales para la OTA.
“Pagar por mejorar el posicionamiento” no es un concepto nuevo?
Booking.com, el principal competidor de Expedia, lleva casi 15 años ofreciendo una versión estática similar de “pagar por mejorar el posicionamiento”. Esta OTA ofrece un programa con dos opciones en las que elegir: perfiles standard y premium; el último, como es de esperar, ofrece a los hoteles un mejor posicionamiento en los resultados de búsqueda/disponibilidad. Naturalmente, los perfiles Premium conllevan una comisión más alta del 18% o más.
Todos los metabuscadores utilizan un modelo de negocio tipo “pagar por mejorar el posicionamiento”: cuanto más alta sea la puja, más alto será el ranking en la página de resultados.
¿Es bueno para los hoteles el acelerador?
Con el nuevo acelerador, el coste de la distribución subirá cada vez más. ¿No era Internet el canal de distribución más transparente y eficaz en función de los costes jamás inventado? Incluso antes de la aparición de este nuevo acelerador, el canal online de las OTAs se había convertido en el canal de distribución más caro del sector hotelero: más caro incluso que las agencias de viajes y los touroperadores tradicionales, más caro aún que el canal de voz.
Este programa no solo aumentará el coste de la distribución y perjudicará aún más el resultado final, sino que también comprometerá valiosos recursos de la gestión de ingresos a un nivel de hotel y corporativo. En otras palabras, el acelerador tendrá un efecto de espiral descendiente sobre la rentabilidad hotelera.
¿Es bueno para los consumidores de viajes?
Con este nuevo programa tipo “pagar por mejorar el posicionamiento, Expedia colocará a los hoteles que pagan comisiones altas en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda/disponibilidad. ¿Cómo puede ser esto bueno para los consumidores de viajes? Los hoteles muy normalitos que ofrezcan a Expedia unas comisiones más suculentas “eclipsarán” a los demás que paguen comisiones “normales”. Naturalmente, Expedia no informará a los usuarios que los principales 10 o 15 hoteles que ven en los resultados de búsqueda/disponibilidad paguen unas comisiones más altas para así posicionarse.
¿Quién gana entonces?
El único ganador es Expedia y sus intereses egocéntricos. Tanto los hoteleros como los consumidores de viajes pierden con el nuevo programa.
¿Qué pueden y deben hacer los hoteleros?
El nuevo programa de Expedia debe ser una llamada de advertencia para el sector en su conjunto. Para los propietarios, directores, franquicias y franquiciados del sector ha llegado el momento de hacerse cargo de su propia distribución online y centrarse en el canal directo online.
¿Qué deben hacer los hoteleros?
En primer lugar, los hoteleros deben tener la confianza en que PUEDEN generar más reservas directas. El sector hotelero está pasando por un muy buen momento y dispone de más herramientas y tecnología que nunca para recuperar cuota de mercado y mejorar el resultado final de sus hoteles. Ha llegado el momento de recuperar el control y evitar que las OTAs aumenten su cuota de mercado aún más.
En segundo lugar, cada hotel, empresa de gestión hotelera, cadena o marca hotelera debe adoptar una estrategia jerarquizada tipo “directo es mejor”, con el principal objetivo de generar más reservas online directas. Sin una estrategia de este tipo, el alcance y el enfoque de los esfuerzos de marketing online directo de los hoteles y las empresas hoteleras estarán abocados al fracaso, por no disponer del presupuesto y los recursos humanos necesarios. Una estrategia jerarquizada tipo “directo es mejor” incluye la responsabilidad directa por el rendimientos del sitio web de un hotel y determina a quién verá afectado su salario/bonificación por el ROI del sitio web (incentivando así las reservas online directas).
Las recientes iniciativas tipo “directo es mejor” de Marriott e Hilton merecen la admiración del sector y deben servir como “claros ejemplos” a seguir.
En tercer lugar, debe solucionar de una vez por todas la curiosa forma en la que el sector contabiliza los costes de distribución: las comisiones de las OTAs se consideran como “coste de distribución” aceptable, junto con las comisiones de las agencias de viajes, el uso de los sistemas globales de distribución y otros gastos de transacción, mientras que los gastos generados por el canal directo online se cubren con el presupuesto de marketing y publicidad de un hotel. Muchos hoteleros contabilizan los gastos de transacción del motor de reservas de su sitio web como gasto de distribución, pero el coste de generar la misma reserva (el sitio web, la SEO, la SEM, los medios online y el retargeting, etc.) se considera como gasto publicitario. ¿Por qué?
Cualquier gasto para generar reservas online directas debe considerarse no como gasto publicitario, sino como coste de distribución, similar a las comisiones de las OTAs y las agencias de viajes y otros gastos de distribución. Así es la única manera de hacer comparaciones y asignar recursos muy necesarios para impulsar las reservas online directas.
Por poner un ejemplo, en 2015 para nuestra cartera de clientes el coste de distribución medio (coste de la venta) en el canal directo online fue del 4%. Comparémoslo con el 18% de booking.com y el entre 11 y 25% de Expedia. Desafortunadamente, el coste de distribución del 4% del canal directo online fue el producto de un presupuesto de marketing y publicidad muy reducido, en tanto que las comisiones de las OTAs fueron el resultado del fondo ilimitado del coste de distribución y simplemente se dedujeron de los ingresos generados por las reservas sin limitación alguna.
En cuarto lugar, es importante invertir una cantidad apropiada en tecnología digital y marketing online para generar más reservas directas. La escasa disposición tanto de los hoteles independientes como de los de marca de gastar en tecnología digital y marketing online ha sido un problema en el sector durante muchos años. Las limitaciones de la forma anticuada de contabilizar el coste de distribución en el canal directo online como gasto de publicidad y marketing (arriba mencionada) es uno de los principales motivos por esa infrautilización sistemática de fondos.
Hemos entrado en una nueva era de distribución online y marketing en la que el simple hecho de tener un sitio web, lanzar varias campañas de búsqueda de pago e implementar ocasionalmente unas iniciativas de marketing de correo electrónico ya no permite a los hoteleros lograr jamás un éxito real y solo agudiza su dependencia de las OTAs.
En 2016, la mayoría de las habitaciones de hotel (el 55%) se reservará online (Google Research). La inmensa mayoría de los consumidores de viajes, tanto de ocio como corporativos, así como los organizadores de eventos de empresa y de grupos SMERF, investiga y planifica sus viajes online. ¡Los hoteleros simplemente no pueden permitirse el lujo de escatimar gastos en lo digital!
Además, el proceso de planificación de los viajes se ha vuelto cada vez más complejo, lo que significa que los hoteleros han de llegar a los consumidores de viajes en cada punto de contacto. ¿Cuánto suele durar este proceso? Por regla general, unos 17 días, incluyendo ocho sesiones de investigación, visitas a 18 sitios web, y seis clics antes de realizar una reserva (Google Research).
Hemos redactado un libro blanco muy concreto sobre el tema: The Smart Hotelier’s Guide to 2016 Digital Marketing Budget Planning. En la página 21 se ofrece una vista general del presupuesto de marketing online para 2016 y en la sección “Esquema y partidas presupuestarias” (pp. 6-9) se explica exactamente cómo estructurar el presupuesto para lograr la mezcla adecuada de iniciativas que generan ROI.
Conclusiones
El nuevo acelerador de Expedia es una mala noticia para el sector. Sin lugar a dudas tentará a los hoteleros débiles y perezosos, lo que les hará aún más dependientes del canal de las OTAs y destrozará su resultado final.
El sector ha de resistir la tentación de generar reservas “fáciles” que conllevan la “adicción irreparable a la droga de las OTAs”, privan al hotel de unos ingresos, capital y recursos de conocimientos digitales y conducen a una pérdida de rentabilidad.
Invertir en el canal directo online debe convertirse en el principal objetivo estratégico de cualquier hotel o empresa hotelera. Las reservas directas deben ser el baremo con el que se determinan los aumentos salariales y bonificaciones a nivel de hotel y corporativo. A los empleados se les debe incentivar cuando logran generar más reservas directas en detrimento de los OTAs.
En 2016 se debe invertir en la tecnología digital y las técnicas de marketing adecuadas, con presupuestos de marketing digital que permitan a los hoteleros impulsar su presencia en el canal directo online e implementar una estrategia de marketing completa para llegar a los usuarios e impulsar las reservas directas.
Sobre el autor y HeBS Digital
Max Starkov es presidente y CEO de HeBS Digital, empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hostelería, radicado en Nueva York (www.HeBSDigital.com).
Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.
Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS Digital, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a success@hebsdigital.com.
Publicado
29/03/2016
