Los profesionales intuitivos están decididos no sólo a adoptar los medios sociales, sino también a medir el ROI que generan. Aunque las plataformas comunes (Facebook, LinkedIn, Twitter y XING) son gratuitas o tienen un coste inmediato mínimo, hay que invertir tiempo para captar audiencia online de forma adecuada. Y ese tiempo tiene su coste, al igual que la calidad del vínculo que se forja con la audiencia, y, debido a controles presupuestarios más férreos, una presencia efectiva en los medios sociales ha de generar retornos.
Consideremos el cambio que se está produciendo en las actitudes empresariales al respecto: el 43% de las empresas nunca ha medido el ROI de sus iniciativas en los medios sociales, según un estudio titulado, "Social Media Usage, Attitudes and Measurability" [El uso y las actitudes hacia los medios sociales y su mensurabilidad], publicado el pasado agosto por King Fish Media. La cifra de empresas que no miden el ROI se ha reducido notablemente respecto a los resultados de la encuesta realizada en el mismo mes del año anterior por Mzinga and Babson Executive Education, en el que el 84% de las empresas encuestadas no medía este tipo de retornos (el 40% de los encuestados ni siquiera sabía si podía hacer un seguimiento del ROI con sus herramientas de monitorización de los medios sociales). Pero antes de meterse de lleno en el ROI de los medios sociales, hay que tener en cuenta que sigue abierto el debate –bien que mayormente semántico– sobre si se puede medir el valor empresarial de los medios sociales en términos de ROI y, en el caso afirmativo, cómo hacerlo.
Sin tener en cuenta la falta de conocimientos y capacidad para demostrar su valor, el 80% de los eventos utiliza algún que otro medio social (el 50% utiliza Facebook y Twitter), según una encuesta reciente realizada por el proveedor de software, Zerista, y cada vez más profesionales del sector de congresos y reuniones están metiendo de lleno a sus empresas y eventos en el mundo de los medio sociales, algunos con desenfado negligente y otros con una fe ciega.
Se puede medir el ROI que generan los medios sociales
… pero hay que utilizar una definición de "ROI" abierta y quizá incluso conformarse con el término más generalista "retorno". Si se considera el ROI de los medios sociales desde una óptica estrictamente financiera, se pasa por alto la verdadera medición de los innumerables intangibles del medio. Como resultado, el valor absoluto de las iniciativas en los medios sociales aún no se puede cuantificar con absoluta precisión.
Cuando se nota una mayor actividad online para una empresa, después de haber implementado iniciativas en los medios sociales, el sentido común dicta que dichos esfuerzos deben, de algún modo, estar detrás del aumento de ventas, según Samir Balwani, ponente especializado en el marketing online y estratega de PMK BNC. Aquí es donde entra en juego lo intangible.
"Es bastante sencillo demostrar que [la actividad en los medios sociales] afecta al resultado final; un mayor número de seguidores en Twitter y un blog más activo aumentarán el resultado final, a no ser que se esté haciendo inadecuadamente o se esté alienando a la gente. En tal caso, lo más difícil es medir el ROI", dice Balwani.
Sin embargo, muchas empresas creen que se puede medir con suficiente precisión, según Dag Holmboe, presidente y fundador de Klurig Analytics, hasta tal punto que lo están incorporando en los indicadores clave de rendimiento [KPI en sus siglas en inglés] para tomar mejores decisiones empresariales, basadas en el ROI de los medios sociales.
"Se ha generado mucho debate sobre lo que se quiere decir realmente con el ‘ROI de los medios sociales’, al igual que se puede definir de distintas formas la palabra ‘retorno’, sobre todo en términos de marketing", dice. "Para poner un ejemplo, puede que lances una campaña de marketing en la que lo único que buscas es un retorno a corto plazo, lo que significa que de los 100$ que inviertas en ella, si recuperas 200$ en ventas, sabes que es una buena inversión. Pero sólo tienes en cuenta el valor monetario".
"Una variación sobre el tema sería un retorno a largo plazo; es decir, que puedas medir compras o reconocimiento de marca. En este caso, lo que buscas es alguna suerte de retorno nebuloso, y no tanto un valor monetario, porque es algo muy difícil de calcular", afirma Holmboe. "En la medición del valor de los medios sociales, intentamos cuantificar el valor de tu campaña en los medios sociales o red social. En este caso, lo que interesa es la cantidad de dinero que tu campaña o red te permite ahorrar".
Considerémoslo en términos de costes de apoyo y el ahorro que se podría obtener si los integrantes de tu red social respondieran a las preguntas de otros integrantes, en lugar de llamar a tu departamento de atención al cliente. Debes analizar el número de preguntas que se contestan dentro de tu red social y el coste de una llamada normal a tu departamento de atención al cliente para calibrar el ahorro y/o la atención al cliente como beneficio de tu actividad en los medios sociales.
Define todas las variables
Si 2010 es el año en el que se debe ver la implementación estratégica de este campo de investigación en el sector empresarial, como exigió Brian Solis, director general de la nueva agencia de medios, FutureWorks, en su influyente tratado en Mashable, titulado, "La maduración de los medios sociales", las organizaciones han de asegurarse entonces de que sus estrategias para los medios sociales definan el propósito y las metas, así como el deseado ROI y cómo medirlo.
Antes de poder determinar cualquier ROI significativo, una estrategia concisa para los medios sociales ha de existir como base de medición. Puesto que el ROI de los medios sociales es actualmente una mezcla de cifras concretas y medición de intangibles, una estrategia efectiva ha de incluir una evaluación de intangibles. Defines tus propias metas y la métrica con la que se evaluarán. Defines el aspecto que debe tener el éxito.
"Cualquier iniciativa cuya estrategia no contemple la medición del éxito en estos términos [de la métrica establecida] estará condenada al fracaso", dice Mitch Joel, vicepresidente y miembro de la junta de gobierno de la Asociación Canadiense de Marketing de Quebec. "Ni se te ocurra empezar sin haber analizado minuciosamente lo que quieres medir y los motivos por hacerlo. El valor reside en entender por qué [te implicas en los medios sociales] y en procurar centrarte en entender con quién estás conectando".
Si no entiendes tus propios motivos, esto conduce a lo que Joel denomina "darwinismo digital", es decir, la gente cree que está implicada por tener un perfil en Facebook o una cuenta de Twitter.
"Pero de lo que se dan cuenta al poco tiempo es que la verdadera evolución reside en cómo capacitas a tu comunidad para conectarse entre sí y, al ser más fácil de compartir y encontrar, cómo conectas con más eficacia a través de ellas," puntualiza.
Con los medios sociales, lo primero que tienes que hacer es preguntarte por qué quieres implicarte. Si empiezas por preguntarte qué hay en esto para ti, sugiere Joel, es probable que no te des cuenta del valor de los medios sociales. Si te apartas de la tecnología con la idea de que los medios sociales son una chorrada, estás implementando una estrategia defectuosa.
"Puede que acabes de lanzar un blog y quieres que lo comenten 20 personas; ésa es tu métrica", puntualiza. "Ese ROI será muy distinto si te limitas a publicar un vídeo en YouTube y si sólo te importa la cantidad de personas que insertan dicho vídeo. Bueno, son dos métricas muy distintas de dos plataformas mediáticas muy diferentes, con resultados bien dispares".
La medición de estas métricas muy valiosas puede suponer un reto para las personas que las implementan.
"Para muchos negocios, la búsqueda de nuevas métricas no se puede realizar hasta que se tenga un conocimiento intrínseco de cómo la actividad en los medios sociales nos afecta a todos los niveles", escribe Solis. "No es tan sencillo como contar suscriptores, seguidores o amigos, o medir el volumen de conversiones, alcance o tráfico. Mientras que el tamaño del gráfico social corporativo es un reflejo de nuestra conducta participativa, no es simbólico del estatus de marca, resonancia, lealtad o apoyo, ni es un indicador del rendimiento empresarial".
A tal efecto debes seguir el ejemplo del experto en comunicaciones, Peter Schram, y cambiar tu percepción de las metas de las iniciativas en los medios sociales, desde un enfoque en las ventas hasta uno en la captación. Esto separa efectivamente los logros financieros del resultado final de los objetivos de las iniciativas en los medios sociales.
La medición de intangibles
"Los medios sociales son cualquier cosa y todas ellas: son textos, imágenes, audio y vídeos, publicaciones, colaboraciones, transmisiones, micro-broadcasting. Son muchas cosas, no mides sólo una cosa", afirma Joel.
"Así que, si tuvieras a 13 personas conectadas, y éstas tuvieran una red de dos millones de personas, tendrías una métrica", prosigue. "Pero, si no te involucras activamente en saber quiénes son esas personas, añadiendo valor a esas relaciones para conectar con más personas, no has captado lo importante, que es la serendipia de lo que ocurre. No es cuestión de tener 20.000 o 200 seguidores, lo importante es que tú, como marca, entiendas quiénes son esas personas y que añadas constante y sistemáticamente valor a esa relación acordada que tienes".
La intensificación del diálogo que se produjo el año pasado sobre el ROI de los medios sociales y cómo era imposible de calcular animó al espíritu competitivo de Holmboe, que se queda mejor retratado en su participación en regatas y competiciones nacionales de Frisbee celebradas en Suecia hace unos cuantos años.
"Puesto que tengo una formación en ciencias operativas e informáticas, opino que se puede calcular cualquier cosa… solamente necesitas descubrir cómo hacerlo", dice Holmboe. "Si opinas que el valor que obtienes de tu red social es el mismo que obtenías [previamente] de un público objetivo, entonces [el coste de las iniciativas orientadas hacia otro público objetivo] ahora forma parte del valor generado por tu red social".
"Si incluyes el valor que obtienes de la intuición de los consumidores, entonces incluyes el ahorro que consigues en asistencia técnica", afirma. "En definitiva hemos desarrollado 80 tipos distintos de canal de retorno. Si los sumas, obtienes más o menos el retorno mensual generado por tus iniciativas en los medios sociales."
"Desde allí, es fácil calcular el ROI de tus iniciativas en los medios sociales; conoces el retorno y la inversión", puntualiza.
"Ahora metes estos datos en tu fórmula financiera de ROI para obtener un porcentaje; o sea, el ROI de tus iniciativas en los medios sociales", concluye Holmboe. "Pero tienes que dar con la forma de medir la interacción, pues los medios sociales tienen mucho que ver con ella.
Algunas empresas utilizan la "expectación generada" para medir el ROI; de casi la misma forma de la que los relaciones públicas profesionales lo hacen, asignando un valor a la exposición en la comunidad y en los medios.
"Es probablemente la mejor forma de hacerlo en este momento, porque has de asignarlo algún valor", dice Balwani. "Una mejor forma todavía es analizar el número de enlaces entrantes: la cantidad de personas que escriben sobre ti y luego incluyen un enlace hacia tu sitio web. Hay bastantes herramientas disponibles que te permiten hacerlo, incluyendo SEOmoz Linkfinder (www.seomoz.org/link-finder)".
Balwani también señala que hay que tener unos conocimientos muy amplios de la optimización para buscadores, porque dichos datos te pueden dar una idea muy representativa de tu actividad en los medios sociales.
"Y hay que utilizar la herramienta de Google para el seguimiento de campañas; ésta proporciona información analítica para cada uno de tus enlaces para que sepas precisamente cuántas personas han hecho clic en un anuncio o en un enlace", explica Balwani. "Se puede implementar en Facebook y Twitter para ver cuántas personas hacen clic realmente".
Problemas de cuantificación
El alcance de las métricas de los medios sociales está actualmente limitado y muchas personas creen que debe madurarse para reflejar el ROI de modo más claro. Visita algunos de los principales sitios web sociales para calibrar dicho alcance: los datos no fluyen libremente entre plataformas puesto que no hay una herramienta de evaluación estándar con la que trabajar. Esto se debe principalmente a que la presentación de datos es una de las formas de la que los sitios web sociales se diferencian los unos de los otros. Además, estos sitios no están exactamente deseosos de regalar todos los datos que han compilado hasta la fecha, que seguramente esperan vender.
La necesidad de una medición estándar para los medios sociales es esencial, y algunas personas creen que, sin los datos que un estándar proporcionaría, el debate en torno al ROI de los medios sociales no puede avanzar.
"Actualmente, para un artículo determinado, publicado en mi sitio web, que tardé dos horas en redactar, puedo comprobar que 1.000 personas lo han leído y de éstas, seis han decidido navegar por el sitio web", explica Balwani. "Omniture/Google Analytics te permiten crear un filtro para esa meta para que puedas comprobar de veras el número de conversiones generadas por dicho artículo. Puedes evaluar el ROI de escribir un artículo respecto a no haberlo hecho. Ahora mismo, esto no se puede hacer vía Twitter o Facebook".
La frustración con el estorbo que varias entidades representan para el reto de medir el ROI de los medios sociales está muy extendida. A Balwani le preocupa sobre todo saber qué es precisamente lo que la gente mide; o sea, lo que se mide no es, al fin y al cabo, lo que hay que medir.
"Todo el mundo intenta medir el ROI de los medios sociales, pero sólo medimos indicadores; nadie mide directamente los medios sociales, lo que se mide son todos aquellos indicadores externos (el número de comentarios en un blog, de seguidores en Twitter, etc.) para intentar vislumbrar lo que ocurre", reconoció. "Por lo general, lo mismo pasa en todo el mundo, porque nadie sabe a ciencia cierta cómo hacerlo; es como si todo el mundo estuviera agarrándose juntos a un clavo ardiendo".
Pero Joel avisa que no debemos dejarnos atascar por minucias.
"No se trata de la publicidad impresa en la que todo el mundo tiene una hoja de papel del mismo tamaño y, basando nuestros cálculos en el número de personas que lo leen y lo pasan a otros, etc., sabemos nuestro nivel de rendimiento", puntualiza Joel. "Si publicas vídeos en YouTube y yo estoy presente en Twitter… ¿cómo quieres que utilicemos las mismas métricas?"
Según Joel, las comparaciones con los medios tradicionales a la hora de analizar páginas vistas y el cuánto y el cuán frecuente, nos lleva de regreso a las métricas tradicionales de los medios de masas, en lugar de entender sus valores.
En 2009, la mayoría de los medios sociales se monitorizaban y se medían en base a las páginas vistas y el volumen de tráfico, lo que era divertido y hacía que todo el mundo se sentía bien gracias al valor percibido de su actividad en los medios sociales. Pero la mera monitorización de este tipo de exposición solamente revela una suerte de popularidad general.
He aquí algo en que pensar: ¿Significa la "popularidad" en Twitter algo más que tan solo un gran número de seguidores? Un nuevo estudio realizado por el Hewlett-Packard Social Computer Lab ha indicado que la popularidad en Twitter no equivale necesariamente a un alto grado de influencia, debido a la naturaleza en sí del medio: "…la correlación entre popularidad e influencia es más débil de lo esperado. Esto es un reflejo del hecho de que, para la propagación de información en una red, los individuos necesitan reenviarla a otros miembros, y por lo tanto han de participar activamente, en lugar de leer pasivamente la información y no actuar sobre ella". El estudio señaló que @mashable era la cuenta con el mayor grado de influencia en Twiter, pese a que 45 cuentas tienen más seguidores (incluyendo las de The New York Times, CNN y, sí, Britney Spears). Los medios sociales tienen más que ver con la influencia que con la acción directa.
No tires la toalla
A pesar de que la mayoría de las metas de las iniciativas en los medios sociales no son financieras, han de proporcionar resultados para asegurarse de que los actores claves sigan invirtiendo en ellos. Para convencer a los inquilinos de la planta noble, hay que enseñarles resultados.
La capacidad para demostrar dicho ROI será especialmente necesaria cuando, en la economía post recesión, los ejecutivos pidan datos concretos para justificar el gasto de las iniciativas en los medios sociales. Una encuesta realizada en 2010, por Bazaarvoice y CMO Club, sobre la mensurabilidad de los medios sociales, indicó que el 72% de los jefes de marketing que no exigían retornos en forma de ventas de las iniciativas en los medios sociales en 2009, sí los exige en 2010.
Con un 74% de los profesionales del sector de congresos y reuniones anticipando un aumento de las partidas presupuestarias dedicadas a los medios sociales en 2011, según la encuesta que Zerista realizó sobre el sector, ya iba siendo hora de preparar una estrategia integral, con especial hincapié en las mediciones y metas. One+
