Acabo de leer un artículo titulado “Aumenta la tensión entre los hoteleros y las OTAs”. Hay tantas cosas en dicho artículo con las que no estoy de acuerdo que no sé por dónde empezar. O el autor intenta hacerle la pelota a Choice Hotels o no entiende nada del asunto. En el presente artículo no abordaré todos los detalles, ya que necesitaría escribir una novela corta para hacerlo. Digamos que exhortaría a los hoteleros a sopesar los hechos antes de aceptar las implicaciones del artículo de marras.
Dicho artículo afirma que Choice Hotels ha roto las negociaciones con Expedia y, subsecuentemente, la OTA ha eliminado los hoteles de la cadena de sus sitios web. Es una noticia triste, pero, Max, se trata del libre comercio. Expedia y Choice Hotels pueden decidir ellos mismos con quién hacen negocios, pero dichas decisiones deben ser bien informadas y, con suerte, beneficiosas para ambas partes.
Si Choice Hotels realmente cree que Expedia le estaba “engañando”, así sea. Personalmente, opino que su decisión de no renovar su acuerdo con Expedia fue un error y que, al hacerlo, ha demostrado una ingenuidad pasmosa. De veras no entiendo qué es lo que le asusta. No conozco, desde luego, los detalles de sus negociaciones, pero sí sé que la salud del marketing hotelero y el antagonismo que persiste entre algunos de los segmentos del sector y las OTAs me preocupan y que diseminar esta idea es peligroso.
¿El síndrome de Estocolmo?
El artículo compara el síndrome de Estocolmo que supuestamente ha contagiado al sector con las consecuencias de los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001. Por lo que se ve, Max, no estábamos en el mismo lugar. Desde mi punto de vista, las OTAs salvaron muchos hoteles, proporcionándoles reservas que les habría costado mucho conseguir por sus propios medios, e impulsando el sector de los viajes a través de Internet, mientras que nuestro sector seguía sin reaccionar y permitían a las OTAs hacerse con el marketing online en el sector de los viajes. La guerra librada de 2002 a 2004 entre los hoteleros y los intermediarios online está bien documentada.
En muchos de los artículos que escribí a principios de 2003, exhortaba a los hoteleros a ponerse al día respecto a Internet para alcanzar prestamente a las OTAs. Era una cuestión de marketing y, en aquellos tiempos, los conocimientos de las OTAs del nuevo “medio” estaban a años luz de los de los hoteleros. En los subsiguientes años, el sector hotelero hizo sus deberes con la ayuda de muchos expertos en marketing online para el sector de hospitalidad.
Desde entonces, el sector ha hecho progresos para poder competir con las OTAs en igualdad de condiciones, mediante mejoras en el diseño web y una estrategia de marketing centrada en Internet. Se han convertido en “creyentes”. Los hoteleros han recuperado su cuota del mercado online y han negociado con las OTAs unos acuerdos de colaboración. Es ridículo, por lo tanto, echar la culpa a las OTAs por haber sabido aprovechar este canal en los albores de la era online.
¿A quién le importa cómo se ganan la vida las OTAs?
Como cualquier negocio, las OTAs operan para ganar dinero. En este país, Max, todavía rige la ley del libre comercio. Todos los negocios, incluyendo los hoteles y las OTAs, deciden ellos mismos con quién quieren trabajar y sus decisiones se suelen basar en las ventajas para cada una de las partes interesadas.
Las fuentes de ingresos de los hoteles
Los hoteles obtienen beneficios al ingresar más que gastan. Hoy en día, a muchos hoteles les cuesta hacerlo. Sería yo el primero en reconocer que cualquier hotel cuya tarifa media diaria cayera sin remedio por culpa de un incremento en el volumen de reservas procedentes de las OTAs, debería repensar su forma de trabajar con ellas.
De hecho, la mayoría de los hoteles no tienen este problema. En mi opinión, si un mayor número de hoteles implementara la gestión de ingresos, no habría motivos para discutir sobre este tema. La gestión de ingresos requiere una mezcla de varias tarifas y niveles de beneficios para conseguir una ocupación y tarifa media máxima.
Los hoteleros espabilados utilizan el negocio procedente de las OTAs como base sobre la que aumentar la ocupación y, mediante la gestión de tarifas, la tarifa media también.
A mi parecer, nuestro desacuerdo se basa en la falsa creencia de que los hoteleros compiten con las OTAs para captar el mismo negocio. Esta creencia alimenta la idea de que las malvadas y poderosas OTAs roban a clientes que, en circunstancias normales, reservarían directamente a través del sitio web de la franquicia o del propio sitio del hotel. Pues de ninguna manera.
No me gusta tener que decirlo, pero Expedia y otras OTAs se han ganado la lealtad de muchos viajeros, sobre todo aquellos que viajen en avión, gracias a su trabajo duro, millones de dólares en publicidad y unas estrategias de marketing bastante innovadoras. Las OTAs tienen la capacidad de llegar a viajeros que, si no fueran por sus sitios web, no sabrían siquiera que existe tu hotel.
Incluso los mejores sitios web hoteleros no pueden competir con las OTAs. Estas últimas no tienen que hacer frente a los gastos operativos de un hotel y, por lo tanto, pueden invertir mucho más dinero en publicidad que los hoteles, sean éstos grandes o pequeños.
De hecho, Expedia domina el mercado de las OTAs. Cualquier decisión de asociarte con Expedia u otra OTA debe basarse en las ventajas que percibes de un acuerdo de este tipo y no en las opiniones ajenas sobre si sus reglas son prohibitivas, si ganan demasiado dinero o si representan la “policía tarifaria” del sector.
La historia se repite
Hace muchos años, fui vicepresidente encargado de ventas y marketing de Frenchman’s Reef de St. Thomas, Virginia (EE.UU.). Mucho antes de la aparición de Internet, pagábamos a las agencias mayoristas una comisión de entre el 25 y 30%, y las reglas eran draconianas. En aquellos tiempos, el hotel, que pertenecía a la cadena Holiday Inn, disponía del sistema de reservas más potente de la época.
Teníamos elección. Disponíamos de un potente sistema de reservas del que podíamos depender, pero elegimos asociarnos con aquellos mayoristas agresivos para proporcionarnos la visibilidad que necesitábamos a fin de explotar su inmenso mercado de agencias de viajes. En aquél entonces, los viajeros querían la seguridad que les daba reservar con alguien al que ya conocían; es decir, su agente de viajes predilecto. En el apogeo de nuestra asociación, pagamos a los mayoristas más de 9,5 millones de dólares. En los años setenta, Frenchman’s Reef se convirtió en uno de los hoteles más exitosos del Caribe.
Los próximos pasos
La sugerencia que se hizo en el artículo de “hacer un esfuerzo sin precedentes para desarrollar el canal directo” no viene al caso, ya que todos los hoteles deben hacerlo, pase lo que pase. Ningún hotel debe depender totalmente de las OTAs. Pero hay que descartar la idea de que la reducción de dicha dependencia pueda tener un impacto sobre las OTAs, que están aquí para quedarse durante un buen tiempo. O las necesitas y quieres que te proporcionen negocio, o no.
Deja de preocuparte de cómo y cuánto gana Expedia y analiza tu propia situación. No es justo intentar demonizar Expedia porque alguien se resiente del tamaño de sus comisiones o de las reglas de sus contratos. Conozco muchos hoteles que están muy agradecidos a Expedia y a otras OTAs por el negocio que les generan, y que utilizan este negocio para aumentar sus beneficios.
Contacto:
Neil Salerno, CHME, CHA
Hotel Marketing Coach
Email: NeilS@hotelmarketingcoach.com
