Creo que iba siendo hora de tomarse tiempo para evaluar tranquilamente el impacto de Internet en las ventas hoteleras. Últimamente, los hoteles han estado luchando para aumentar su presencia en la Web, pero pocos parecen estar satisfechos con los resultados. Para muchos hoteleros ha sido un reto medir la cantidad de ventas generadas por su sitio web. Muchos de ellos no han sido capaces de establecer puntos de referencia a fin de identificar y calibrar el éxito online.
Exposición y conversión
El desarrollo de un sitio web hotelero tiene dos propósitos fundamentales: exposición y conversión. La exposición, a través de las búsquedas, es evidentemente el más importante. Es imprescindible que su diseño se ajuste a las normas de los buscadores; si no se puede encontrar con facilidad, es inservible. Puede que sea atractivo, pero pocas personas podrán apreciarlo.
Los hoteles en franquicia empiezan a entender que es ventajoso tener su propio sitio web; sólo alrededor del 22% de las búsquedas se realizan utilizando el nombre de marca. En el caso de los hoteles independientes es esencial que su sitio web esté diseñado por profesionales.
Una vez solucionado el problema del posicionamiento, el sitio web ha de estar diseñado de tal forma que anime a los usuarios a realizar reservas. El diseño es de primera importancia porque el sistema de navegación y los textos tienen que dirigir a los usuarios hacia el motor de reservas del hotel. No me convence la creencia de que la mayoría de usuarios buscan información, para luego realizar la reserva por teléfono. Puede que sea el caso a veces, pero no se debe utilizar como razón para justificar la necesidad de tener un sitio web. Las reservas en tiempo real siguen siendo la meta.
Cómo reconocer el éxito online
Una de las fabulosas ventajas del marketing online es el hecho de que se puede medir casi por completo el éxito o el fracaso de las acciones, pero la mayoría de los hoteleros no aprovechan la información disponible. Es enorme la cantidad de datos que se recopilan sobre los sitios web. Desafortunadamente parece que muchos hoteleros se han centrado casi exclusivamente en el número de visitas para evaluar el rendimiento de su sitio web.
La medición sin más del número de visitas no es una buena manera de evaluar un sitio web. La clave reside en generar tráfico de calidad hacia tu sitio web; o sea, las visitas de personas que realmente buscan un hotel. Algunos responsables de marketing online ignorantes o sin escrúpulos pueden manipular las palabras claves para aumentar significativamente el número de visitas, pero este tráfico adicional no se suele traducir en un aumento de las reservas online. El responsable de marketing online experimentado hace todo lo que está a su alcance para atraer tráfico relevante hacia un sitio web, y para conseguirlo hay que poseer ciertas aptitudes.
Los buscadores dan un gran valor al concepto de tráfico relevante. En los primeros años de Internet, los buscadores crearon las etiquetas , que se podían incluir en cada página web. Estas etiquetas se utilizaban para identificar cada página con las palabras que mejor la definían. Los buscadores descubrieron pronto que había demasiados responsables de marketing sin escrúpulos que simplemente añadían palabras claves irrelevantes y genéricas para mejorar el posicionamiento natural de sus sitio web.
Esto creó un gran problema: los resultados de búsqueda eran confusos y poco fiables. Si se buscaba un hotel, los resultados podían incluir sitios web que vendían de todo desde equipos de música para coches hasta Viagra, simplemente porque alguien había incluido la palabra “hotel” entre las palabras claves de las etiquetas . Varios buscadores lo remediaron mejorando sus algoritmos para identificar el uso de estas palabras claves en el cuerpo de texto de cada página web, lo que impedía el uso de palabras claves irrelevantes. Además, los buscadores ya revisan cada página de un sitio web para calibrar la relevancia de las palabras de búsqueda en relación con el título y la descripción del sitio.
Visitas, páginas vistas y reservas
Para la mayoría de los hoteleros hay tres criterios principales que se deben revisar: visitas, páginas vistas y reservas. Se explican por sí mismo, pero si tu responsable de marketing online no proporciona esta información, exígesela. Cuando manejas estos datos, debes realizar comparaciones mensuales, si es posible con los datos para el mismo mes del año anterior o con las estimaciones presupuestarias mensuales.
1. El número de nuevas visitas – Esto mide la eficacia de la optimización para buscadores.
2. El número de páginas vistas y la media de páginas vistas por visita. Esto mide la optimización web y la “pegajosidad” de sitio web, es decir, su capacidad para retener efectivamente a los visitantes una vez que han entrado en él.
3. El número de reservas; que debe representar el 30% o más del total. Esto mide hasta qué punto el sitio web está estructurado para ventas.
Existen desde luego muchos más datos sobre tu sitio web que el responsable de marketing utiliza para mejorar su rendimiento. La optimización para buscadores es una tarea continua en la que se utilizan datos de navegación de los usuarios (la analítica web) para darle forma a tu sitio web y actualizarlo.
La gestión de ingresos puede marcar una gran diferencia
Evidentemente, el principal objetivo de tu sitio web debe ser la generación de reservas online. El factor que está fuera del control de la mayoría de los responsables de marketing online es el inventario y las tarifas disponibles en tu motor de reserva.
El propósito fundamental de tu sitio web es dirigir a los usuarios hacia tu motor de reservas online. Si tu hotel utiliza la gestión de ingresos para aumentar las ganancias, estos mismos principios se deben aplicar a tu inventario y tarifas online. Como se ha dicho en muchas ocasiones, los consumidores compran valor, no tarifas.
Las tarifas que aparecen en tu sitio web definen a menudo tu producto. Los grandes descuentos no son necesarios si las instalaciones y comodidades de tu hotel crean valor. Espabílate por lo que se refiere a los resultados de tus ventas online.
Contacto:
Neil Salerno, CHME, CHA
Hotel Marketing Coach
Email: [email protected]/* */
