A menudo me pregunto a mí mismo cuántas personas entienden realmente el proceso de optimización para buscadores (SEO en sus siglas en inglés) y qué es lo que significa tener un sitio Web compatible con los mismos. A mi parecer, basándome en el número de clientes que he heredado en los últimos años, existen muchos “expertos en optimización” con unos conocimientos imprecisos del proceso. Como consecuencia, son responsables de que haya muchos hoteleros desencantados, que han gastado una fortuna a cambio de unos resultados pobres o mediocres.
Lo irónico es que de los muchos clientes que deseaban mejorar los resultados obtenidos de la SEO, no identificamos ninguna relación entre el éxito y el tamaño o la popularidad de la empresa a la que contrataron para realizar el trabajo. Esto es preocupante y lo único que consigue es acentuar la profunda confusión que reina entre los llamados “expertos”; descubrimos que las empresas de SEO, del tamaño que fueran, cometían los mismos errores.
Lo que es aún más preocupante es el hecho de que también descubrimos que no había ninguna relación entre el éxito y las tarifas muy dispares que se cobraban para realizar la SEO. Esto subraya la necesidad de andar con tiento a la hora de contratar este tipo de servicios. Los buenos resultados se garantizan con gastar más.
Un aspecto importante que hay que tener en cuenta es que la tecnología de los buscadores ha cambiado considerablemente en los últimos años. Los algoritmos de los buscadores han evolucionado para volverse más sofisticados, modificando así las directrices de trabajo aceptadas. Veamos cómo la optimización para buscadores ha evolucionado durante su corta vida.
Los comienzos
Los webmasters empezaron a optimizar sitios Web para buscadores a mediados de los años 90. Al principio, lo único que tenían que hacer era enviar una página o una URL a varios buscadores, que luego enviaban un robot o “searchbot” para visitar dicha página para extraer enlaces hacia otras páginas y leer la información que contenía a fin de indexarla.
Durante el proceso, el robot del buscador descarga una página y la archiva en el propio servidor de dicho buscador, donde otro programa, conocido como indexador, extrae datos varios de la página, como las palabras que contiene y dónde se ubican, así como todos los enlaces, para luego guardarlos en un programador a fin de volver a comprobarlos más adelante.
Las primeras versiones de los algoritmos de los buscadores dependían únicamente de los datos que aportaban los webmaster, a través de las palabras claves de las etiquetas meta y archivos index. Las etiquetas meta proporcionaban una guía sobre los contenidos de cada página. Pero se descubrió que el uso de los datos meta para indexar páginas era poco fiable porque las palabras claves que los webmasters introducían en las etiquetas meta no correspondían del todo con las palabras claves de los contenidos de texto de los sitios Web.
Todo cambió en 1998 cuando Page y Brin fundaron Google. A los internautas les gustaba el diseño sencillo de Google, los factores adicionales como el PageRank, y sus herramientas de análisis de hiperenlaces y de contenidos. Esto permitió a Google evitar el tipo de manipulación que se ve en los buscadores que dependen únicamente de las meta etiquetas para confeccionar sus rankings.
Desde 2007, los algoritmos de los buscadores para evaluar el ranking tienen en cuenta una amplia gama de criterios desconocidos. Google afirma que utiliza más de 200 criterios distintos.
La realidad de la SEO en la actualidad
Hoy en día, la SEO es un proceso en el que se trata de mejorar el volumen y la calidad del tráfico que recibe un sitio Web a través de los resultados “naturales” u “orgánicos” de las búsquedas realizadas con determinadas palabras claves. Normalmente, cuanto más alto sea el puesto que ocupa un sitio Web en los resultados de los buscadores, o el ranking que posee, más visitas recibirá de los internautas.
Como estrategia de marketing para aumentar la relevancia de un sitio Web, la SEO tiene en cuenta cómo funcionan los algoritmos de los buscadores y qué es lo que busca la gente. La SEO debe abordar el código del sitio, su diseño en conjunto, su sistema de navegación, la densidad de palabras claves en sus contenidos de texto y su estructura, además de identificar y solucionar cualquier problema que pudiera interferir con la debida indexación del sitio por los robots de los buscadores.
Otras formas de optimización más visibles consisten en añadir unos contenidos únicos al sitio, así como galerías de imágenes, páginas de información general, recursos turísticos, etc., en asegurar que los robots pueden indexar con facilidad los contenidos y en dotar el sitio con un sistema de ventas eficaz a fin de generar reservas online.
La SEO empieza de veras con el diseño conceptual del sitio Web. El diseño y los contenidos de un sitio Web compatible con los buscadores incorporan todos los elementos necesarios. La optimización de un sitio Web mal diseñado y disfuncional es una pérdida de tiempo. El diseño, el sistema de navegación, la densidad de palabras claves en los contenidos de texto son esenciales para que la optimización tenga éxito.
Los robots de los buscadores sólo son capaces de leer texto; por lo tanto, es de extrema importancia la creación y redacción de unos buenos contenidos de texto. La clave reside en proporcionar a los internautas información que satisfaga sus necesidades, y al mismo tiempo incluir las palabras claves relevantes para los buscadores.
La SEO de sombrero blanco frente a la de sombrero negro
Es muy recomendable ser precavido a la hora de elegir una empresa para optimizar un sitio Web; un paso en falso puede tener graves repercusiones. Aunque se pueden obtener grandes recompensas de un programa bien concebido de SEO, también existen severos castigos para aquellos sitios Web que tienen la osadía de infringir, intencionadamente o sin saberlo, las directrices aceptadas de los buscadores.
Las técnicas de SEO se pueden clasificar en dos categorías amplias: las que recomiendan los buscadores como buenas prácticas y aquellas que los buscadores desaprueban, conocidas como “spamdexing”. Los expertos del sector y los que emplean estas técnicas las denominan SEO de sombrero blanco o SEO de sombrero negro, o sea, técnicas lícitas frente a técnicas ilícitas. Muchos sitios han visto cómo se les ha bajado su ranking o incluso cómo han sido excluidos de los buscadores como resultado de la “spamdexing” o SEO de sombrero negro.
La “spamdexing” suele ser resultado de los intentos de los webmasters poco escrupulosos o inconscientes para circunvalar las directrices de los buscadores con el uso de textos escondidos o el “cloaking” (encubrimiento en español), que consiste en enviar distintos contenidos a las consultas realizadas por los robot de los buscadores que a las consultas de los usuarios.
La estrategia de marketing de tu sitio Web
Una exitosa campaña de SEO aumentará el tráfico directo procedente de los motores de búsqueda hacia las páginas de tu sitio Web. Una buena campaña también incluye el uso de la publicidad PPC para aumentar la visibilidad del sitio Web. Para Google, el gigante de los buscadores, la popularidad de un sitio Web es un criterio principal a la hora de indexarlo.
Un programa bien concebido e implementado de SEO puede mejorar sobremanera la popularidad de un sitio Web y, por lo tanto, su productividad, pero las mejores estrategias de marketing son aquellas que se diversifican y enfocan al mercado desde muchas perspectivas. La SEO debe suplementarse con una estrategia de enlaces que canalice tráfico desde otros sitios Web hacia el propio.
Es importante comprender que los buscadores tienen en cuenta el número de enlaces entrantes relevantes de un sitio Web cuando lo indexa. La clave en este sentido es la relevancia; hay que tener cuidado con las empresas que te ofrecen la posibilidad de enlazar tu sitio Web con una “link-farm” (granja de enlaces en español) que contenga enlaces sospechosos o irrelevantes que no tienen relación alguna con el sector de los viajes. Pueden perjudicarte más que beneficiarte.
La estrategia de marketing de tu sitio Web debe incluir la SEO, una estrategia bien concebida de intercambio de enlaces y el entendimiento de que la empresa encargada de la SEO debe solucionar cualquier problema técnico que impida que los robots lean e indexen debidamente el sitio. No es cosa de otro mundo, pero el mundo está repleto de farsantes del diseño Web y de la SEO.
