Este recetario tiene como ingrediente principal e indiscutible al cliente. Cualquier empresa, organización e institución que se precie nunca debe permitir que su principal activo se eche a perder. Por lo tanto, es recomendable seguir las indicaciones de uso. Veamos:
1.- Resiliencia y orientación al cliente. El momento que estamos viviendo en nuestros mercados es excepcional, requiere de una nueva mirada y, a veces, de decisiones anómalas y precipitadas. El plan de actuación de cualquier empresa, desde la perspectiva del marketing, deberá estar guiado por la resiliencia. Hay que estar preparados para gestionar la adversidad, y en esta gestión, el primer elemento clave será fidelizar a nuestros clientes. Orientarnos hacia ellos y saberlos como el centro de nuestra actividad es lo que nos permitirá sobrevivir en momentos en los que captar nuevos clientes es tan difícil.
La expresión "orientación al cliente" siempre resulta ser un tanto ambigua, por lo que, para dejar las cosas claras, os recomiendo que siempre incluya excelencia en el servicio, en el personal, en la experiencia del cliente, en la gestión interna de estos y, además, tener cuidado extremo en la ambientación, el ambiente, el packaging y las sensaciones experienciales. Con esto se cumplirán las promesas de experiencia y de calidad percibida a precio justo.
2.- Diferenciación e hiperespecialización. A mi juicio, es vital ser reconocido gracias a un posicionamiento como especialista "en algo". No hay porqué trabajar con servicios o productos súperexclusivos, sino que se puede ser especialista en "ser generalista" si se adopta el foco de alejarse del pelotón, de trabajar la diferencia (pongamos el caso de una empresa de distribución especialista en horario amplio). Esto va a afectar directamente a la gestión de productos. De ahora en adelante, y en un corto plazo, vamos a observar portafolios más reducidos pero mucho más especializados (en sectores, productos, servicios, segmentos de clientes…).
¿Especialista en cliente? ¿Especialista en producto? ¿Especialista en ambos? Parece que acabó el tiempo del “café para todos”. Eso sí, la excepción siempre va a estar en quien encuentre El Superproducto, el equivalente al iPad de cada sector (así cualquiera, ¡no haría falta segmentar!)
3.- Gestión estratégica del precio, low cost y revenue management. Bajo mi punto de vista, tanto si se adopta la filosofía y modo de gestión centrada en los precios, como si no, es necesario conocer las nuevas reglas de la fijación de precios condicionadas por el bajo coste y el bajo precio. Aunque las estrategias de fijación de precios queden fuera del área de influencia del marketing, es cierto que le afectan directamente. El enfoque estratégico centrado en el precio sólo puede triunfar si se es capaz de hacer una buena gestión de las compras y si se saben aprovechar los datos y características obtenidas de los clientes para dirigir nuestras futuras actuaciones y políticas de precios.
En la segunda década del siglo veremos cómo el revenue management será una herramienta clave en las empresas. La esencia de este nuevo concepto reside en comprender cuál es la percepción que el cliente ha obtenido de nuestro producto y, a partir de ahí, precisar el sentido en el que estableceremos nuestra estrategia de precios. El éxito estará en establecer el precio justo cuidando el valor percibido a través de la calidez.
4.- Gestión del branding. La gestión de la marca oscila entre las marcas blancas y la marca emocional (lovemark). Actualmente, hay hueco para ambas. De hecho, sólo hay hueco para ambas. Lo que no es ni lo uno, ni lo otro, queda fuera. Actualmente, si quieres tener éxito de ventas, es necesario proporcionar la mejor relación calidad-precio (sobre todo cuando los precios son a la baja). Si no es el caso, entonces será primordial ser capaz de proporcionar o provocar emoción con tus productos o servicios. La decisión de compra de los clientes no siempre es algo racional, en muchas ocasiones esta decisión está basada en sentimientos y deseos más poderosos que la razón. Por lo tanto, intentemos incorporar emoción a nuestros productos y servicios y seguro que notamos los resultados.
5.- Innovación en la comunicación relacional
a.- Relaciones públicas 2.0: en un momento en el que la televisión se puede ver en cualquier lugar con el iPad en la palma de la mano, o con el portátil sobre las rodillas, es vital dar una mano de pintura a los viejos enfoques de relaciones públicas. Se hace necesario repensar el modo de hacer publicidad y, probablemente, encaminarlo hacia un género mixto que englobe el mundo 2.0. y los medios de comunicación o soportes tradicionales. El objetivo a perseguir será transmitir un mensaje que aporte, por encima de cualquier otro valor, reputación y credibilidad en la mente de nuestros clientes.
b.- Redes sociales, offline y online: no podemos dejar de lado otros factores como el street marketing, el product placement, el advergaming y otro similares, que serán vitales para complementar la estrategia publicitaria (repetimos, orientada, básicamente, a crear reputación).
c.- Promoción de ventas: estamos viviendo y, en adelante, también viviremos años dorados para la promoción de ventas e incentivación de la demanda. Tenemos que aprender más sobre nuestros clientes, cómo se relacionan, qué necesidades o deseos tienen… Hacer una buena promoción de nuestros productos o servicios, a través de los medios adecuados, será la única opción para lograr vender.
d.- Hipersegmentación relacional: el modelo relacional con los clientes va a estar más segmentado que nunca. Es bastante previsible que encontremos campañas para la generación X, marketing para niños, para techies… pero, sobre todo, encontraremos campañas de marketing dirigidas a los seniors. Los mayores de cincuenta y cinco años, con su mayor estabilidad económica y sus necesidades habituales, pueden convertirse en el cliente-tipo a fidelizar por muchas empresas.
Por último, una advertencia: son tiempos convulsos, inestables, donde todo ocurre muy rápido, que exigen gran velocidad en el management situacional. Alertas y alarmas tempranas de lo que está ocurriendo en el mercado en general y en nuestra base de clientes en particular, adquirirán más importancia de la que han tenido nunca en la historia del marketing. Es por esto que los nuevos enfoques de la investigación de mercados cobran ahora un papel decisivo y no hemos de olvidarnos de prestarles la atención que se merecen.
Entonces, tras estas cinco recetas, ¿está en nuestra mano darle la vuelta a nuestra particular crisis? …Yo confío en ello.
Sobre el autor:
Sociólogo, máster en marketing y diplomado en Recursos Humanos, Alcaide ha trabajado en más de cien empresas del sector servicios español, desde la Banca (La Caixa, Bancaja, Caja Madrid, Ibercaja, y otras), empresas de Seguros (Asisa, Adeslas, Groupama, La Alianza), Servicios Funerarios (Serveis Funeraris Integrals), Distribución (Eroski), Transporte de Personas (Metro de Madrid), Mutuas de Accidentes de trabajo (Egarsat), sector Público (ayuntamiento de Segovia), sector agrario (CCAE, Coato), e industrial (Consonni, Biurrarena, Matz Erreka).
Alcaide, dirige www.marketingdeservicios.com, es conferenciante y escritor con varios libros publicados sobre Marketing, Servicios y Gestión de Clientes, dos de ellos, Marketing de Acción (LID, 2010) y Fidelización de Clientes (ESIC, 2010), publicados en el año 2010.
