Para Miguel Neves, no se trata de ganar un concurso de popularidad.
La comercialización de contenidos no es un nuevo concepto, pero es un término que se ha puesto de moda en los últimos años en el entorno online. Uno de los primeros ejemplos de la comercialización de contenidos es la Guía Michelin.
Esta ya venerada guía de restaurantes se publicó por primera vez en 1900 con el objetivo de facilitar la vida a los conductores de Francia y, más tarde, de otros países. La guía se hizo popular cuando empezó a centrarse en reseñas de restaurantes, ya que Michelin entendía que era lo que más les interesaban a los conductores. Mucho antes de la aparición de Internet, esta guía anual de bolsillo se convirtió en algo imprescindible para los conductores franceses.
No toda la comercialización de contenidos es tan ajena al producto base de una organización. Hoy en día, muchas organizaciones utilizan los blogs y medios sociales como parte de sus estrategias de comunicación. Gran parte de estos contenidos está directamente relacionada con las organizaciones y sus productos o servicios base, algunas de cuales también optan por incluir información sobre su funcionamiento interno. La característica clave de muchos blogs e interacciones en los medios sociales de las organizaciones es que demuestran el valor de los contenidos, sea cual sea la forma de entrega o su temática principal. Los medios sociales también pueden resaltar esto, ya que la calidad de los contenidos que se comparten puede tener un notable impacto sobre su alcance.
La creación de contenidos de alta calidad es importante por la forma en la que ayuda a moldear la identidad de marca de una organización. Sean contenidos de texto, de vídeo o de otros formatos, permiten a una organización exponer y hacer hincapié en lo que valora. Asimismo ayudan mucho a destacar por encima del ruido que a veces tapa los contenidos de calidad. Los medios sociales, y hasta cierto punto la "blogósfera", están por desgracia repletos de spam y contenidos de baja calidad, y la mayoría de nosotros no tenemos los conocimientos o el tiempo para filtrarlo. Esto es un problema complejo, pero se puede combatir con la producción de contenidos de calidad que hacen que destaque una organización. MPI, junto con otras organizaciones asociativas, es un excelente ejemplo de esto. Dichas asociaciones han invertido en escritores, investigadores y productores que están especializados en la creación de contenidos que destacan sobre el ruido de fondo, alimentan debates y plantan las semillas de innovación en nuestras mentes.
Algunas organizaciones también dedican parte de sus recursos a recopilar los contenidos disponibles online. Con tanta información disponible tiene valor la selección prudente de los mejores contenidos para luego destacarlos. Esto es algo que hemos estado investigando en IMEX con nuestra "Online Inspiration Hub" (plataforma online de inspiración). Puesto que el objetivo principal de IMEX es reunir al sector en sus ferias, la "Online Inspiration Hub" es su manera de recopilar contenidos online de una amplia gama de asociados, asociaciones sectoriales, bloggers y medios, para luego organizarlos a fin de crear una sola fuente valiosa. Se pueden efectuar búsquedas en los contenidos que están etiquetados basándose en las diferentes temáticas de las sesiones que tienen lugar en las ferias de IMEX. Creemos que este proceso de recopilación proporciona a cualquier persona del sector unos recursos valiosos, esté donde esté y sea cual sea el tipo de experiencia sectorial.
Con la constante expansión de los contenidos online actualmente disponibles, una recopilación adecuada es cada vez más vital. Hay varios sitios web que intentan automatizar este proceso, dando prioridad a las noticias más populares (por ejemplo, Buzzfeed, Upworthy y ahora la sección de tendencias de Facebook). Aunque se trata de una tecnología asombrosa, su valor radica en la entrega de las noticias más populares, en lugar de las más valiosas. Este proceso de selección se basa en los clics, en vez de en decisiones humanas inteligentes. Muchos de estos sitios web, incluyendo Facebook, se centran en la creación de una base de usuarios en constante expansión, por lo que esta tecnología es la solución perfecta para ellos. Sin embargo, las organizaciones que se centran en contenidos de calidad, como IMEX, podrían aumentar la popularidad de sus perfiles en Facebook simplemente publicando fotos de gatos adorables. No obstante, el resultado final sería una marca asociada con gatos adorables, y no con ferias para la industria de los eventos, como es el caso de IMEX.
Los medios sociales desempeñan un importante papel en el puesto de relieve de contenidos relevantes, pero se puede potenciar su poder con la creatividad. El reciente auge en la popularidad de la infografía se puede atribuir a los medios sociales y a teléfonos inteligentes y tabletas cada vez más potentes. Es improbable que un estudio detallado tenga popularidad en los medios sociales, pero una infografía bien diseñada con los mismos datos tiene muchas más posibilidades. Los vídeos son también cada vez más populares, incluso cuando la producción no es la más adecuada. Un vídeo corto en Vine o Instagram puede transmitir un mensaje poderoso y su corta duración se adapta muy bien al entorno online. Esta confluencia entre contenidos de alta calidad y diseño creativo es la mejor combinación, y puede aumentar exponencialmente la popularidad de unos buenos contenidos.
El llenar un perfil de Facebook con fotos de gatos adorables puede ser un ejemplo demasiado simplificado, pero ilustra el valor de la creación o recopilación de contenidos de calidad. La percepción de marca es, a mi parecer, una carrera lenta y gradual, pero una en la que las primeras impresiones son muy importantes. Es un error asociar una organización con el tipo equivocado de contenidos a fin de aumentar su alcance, por muy tentador que sea. La manera en la que usamos Internet evoluciona constantemente, y con la creciente presencia de los nativos digitales en las plantillas de las organizaciones es simplemente la forma de vida actual. Si se invierte en la creación y recopilación de contenidos de alta calidad, se construye un valioso legado para la marca de cualquier organización.
Somos muy afortunados en la industria de los eventos por la forma en la que interactuamos con otros muchos sectores, lo que nos da la oportunidad tanto para aprender de ellos como para ayudarles en sus esfuerzos de comunicación cara a cara. La comercialización de contenidos es, sin lugar a dudas, un área donde podemos aprender de otros sectores y ayudarles a compartir sus mensajes. Al fin y al cabo, las conferencias y los eventos se pueden considerar como ejemplos de la comercialización de contenidos, en los que, si tenemos éxito, podemos conseguir la atención permanente de los participantes. Se trata del momento clave para destacar los contenidos de alta calidad y aportar algo valioso a cada uno de ellos.
