Dirigir una agencia de eventos conlleva mucho más que la gestión logística y la organización de eventos perfectos. Has de asociarte con tus clientes para enterarte de cómo funciona su negocio. Desde el pinchazo de la burbuja tecnológica y los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001, las corporaciones gastan con mucho más cautela. Las reuniones, las conferencias y los eventos especiales ya no son acontecimientos aislados; ahora van unidos a la estrategia global de empresa y se utilizan como herramienta para alcanzar objetivos corporativos.
Como organizador de eventos, es imprescindible que tengas unos buenos conocimientos del negocio de tus clientes y del sector en el que trabajan para poder garantizar un óptimo rendimiento de la inversión (ROI en sus siglas en inglés). Este enfoque de valor añadido es lo que te convierte en algo más que un organizador – te hace un socio estratégico.
El siguiente estudio de un caso práctico demuestra cómo utilicé este enfoque con mi equipo para superar los retos y organizar una conferencia de varios días, que se iba a celebrar por primera vez.
Los retos
La primavera pasada, un cliente se puso en contacto con Monarch Events para preguntarnos si podríamos organizar una conferencia para el próximo otoño. Esta propuesta conllevó varios retos:
- La conferencia, de varios días de duración, se iba a celebrar por primera vez.
- Los criterios presupuestarios no estaban definidos.
- El cliente había fijado las fechas de la conferencia y contratado a los conferenciantes principales, sin haber reservado primero el lugar de celebración –durante la temporada alta en Nueva York.
- Teníamos solo cuatro meses para planificar el evento.
Un evento de varios días de duración que se celebraba por primera vez
Para que un evento sea un éxito, hay que tener más que buena visión. Son los procesos que se llevan a cabo, paso a paso, antes, durante y después del evento, los que garantizan su éxito global. Sin embargo, ya que no disponíamos de datos sobre eventos anteriores para utilizar como referencia, nos apremiaba el tiempo. Un evento que se celebra por primera vez no te permite el lujo de consultar los datos o las valoraciones de eventos anteriores. En su lugar, tienes que empezar desde cero para identificar las metas y los objetivos del cliente.
En el presente caso, la principal meta del cliente era la de aumentar la visibilidad de la empresa, pero necesitábamos identificar áreas determinadas que nos sirvieran de puntos de referencia para calibrar el éxito y perfilar los objetivos específicos. Dichos objetivos incluían el de asegurar una asistencia óptima, el de conseguir el mayor número de patrocinadores, y el de realizar evaluaciones al término de evento para medir el éxito del mismo.
Después de fijar los objetivos, los estudiamos junto con el cliente para determinar si se ajustaban a los criterios SMART; o sea, si eran específicos, mensurables, factibles, realistas y basados en el tiempo.
A veces, los puntos de referencia no cumplen con estos criterios. En tal caso, trabajamos con nuestros clientes para crear metas que les ayuden a lograr sus objetivos dentro del marco disponible.
Unos criterios presupuestarios indefinidos
Ya que no disponíamos de datos sobre eventos anteriores por los que orientarnos, tuvimos que trabajar con el cliente para establecer unos criterios presupuestarios bien definidos. Al abordar las metas económicas, los clientes han de decidir si quieren generar ganancias, cubrir los gastos o sostener pérdidas.
Aunque nadie quiere perder dinero, las corporaciones a veces implementan programas de incentivos para sus clientes sin reparar en gastos, puesto que para ellas representan gastos de explotación. A la inversa, las organizaciones sin ánimo de lucro programan eventos con el único propósito de recaudar fondos para sus programas. En nuestro caso, el cliente quería cubrir los gastos.
El equipo de Monarch ayudó al cliente a crear un presupuesto, con partidas para el alquiler del lugar de celebración, la comida y las bebidas, los equipos audiovisuales y la decoración. Debido a que el cliente quería cubrir los gastos, analizamos la posibilidad de cobrar una cuota de inscripción, entre otras fuentes potenciales de ingresos. Evidentemente, iba a ser necesario algo más que una cuota de inscripción para conseguirlo.
Nuestra experiencia en la recaudación de fondos nos valió para encontrar una solución. Creamos un programa de patrocinio para ayudar a cubrir los gastos. Como parte de esta iniciativa, redactamos una carta para enviar a los patrocinadores potenciales en la que les ofrecíamos tres niveles de participación. Las ventajas de cada nivel de participación abarcaban desde un stand en el lugar de celebración y la inclusión en los materiales publicitarios de la conferencia hasta menciones en las notas de prensa y entradas gratuitas.
Reservando un lugar de celebración y la asistencia
Las fechas de celebración de la conferencia cayeron en una de las semanas más concurridas de la temporada alta en Nueva York, donde se iban a celebrar muchos eventos importantes al mismo tiempo. Algunos lugares de celebración se habían reservado con más de un año de antelación.
Después de una ardua búsqueda y un poco de suerte, logramos reservar el lugar de celebración perfecto, que podía acoger una conferencia de estas características en las fechas en las que se habían contratado a los conferenciantes principales.
Nos centramos luego en la asistencia. Es frecuente que los organizadores se enfrasquen tanto en los aspectos organizativos y logísticos del evento que a veces olvidan su propósito primordial; o sea, el de atender a los asistentes.
Siempre es importante saber quién es el público beneficiario, pero en el caso de los eventos que se celebran por primera vez es imprescindible identificar y segmentar el público beneficiario y los objetivos claves de cada segmento. El evento en cuestión tenía tres públicos beneficiarios –los asistentes propiamente dichos, los patrocinadores y los conferenciantes– y tuvimos que personalizar las acciones de marketing para cada uno de ellos.
Los resultados
Una asistencia del 100%: Hay pocos eventos –reuniones, conferencias u otros eventos especiales– que logran una asistencia del 100%. Aún siendo la primera vez que se celebraba la conferencia en cuestión, a la que se habían invitado a más 200 personas, no quedaba una solo etiqueta en la mesa de inscripción. Todos los invitados, patrocinadores y conferenciantes asistieron, en algunos casos con invitados.
Se alcanzaron las metas económicas: Gracias al programa de patrocinio que diseñamos para el cliente, éste logró cubrir los gastos – incluso entró en números negros. La conferencia excedió el número de patrocinadores que se había fijado como meta. Por otra parte, los patrocinadores estaban contentos con la visibilidad que se les había brindado antes, durante y después de la conferencia.
La conferencia fue valorada muy positivamente: Los cuestionarios de evaluación que rellenaron los invitados, patrocinadores y conferenciantes al término de la conferencia arrojaron muy buenos resultados, con una puntuación media de 3,5 en una escala de 1 a 4.
La conferencia fue un éxito en muchos aspectos, testimonio al trabajo duro, la investigación minuciosa, la buena comunicación y la planificación precisa.
Los organizadores han de entender las necesidades de sus clientes, enterarse de cómo funcionen sus negocios, ayudarles a fijar una serie de metas y objetivos claros e idear formas de medir los resultados. Al mismo tiempo, han de guiarse por las expectativas de sus clientes, sin prometer lo irrealizable. Es imprescindible establecer referencias con las que medir el éxito.
Éstos son solamente algunos de los métodos que hemos utilizado para transformar eventos corrientes en experiencias extraordinarias. Este mismo enfoque de valor añadido te puede ayudar a causar una impresión positiva y duradera a los asistentes a los eventos que organizas.
ARLENE M. KAROLE, CMP, es presidenta de Monarch Events Inc. y miembro del capítulo del Área Metropolitana de Nueva York de MPI. Para contactar con ella envíale un correo electrónico a info@monarcheventsinc.com.
