Tradicionalmente, los sitios web hoteleros han entregado los mismos contenidos a todos los internautas, sean cuales sean sus preferencias, características demográficas e incluso su ubicación geográfica. Todos y cada uno de los usuarios reciben unos contenidos de texto y visuales exactamente iguales, así como contenidos promocionales en forma de ofertas especiales, paquetes, banners, mensajes de marketing y mucho más.
Algunos de los sitios web de las marcas hoteleras más grandes personalizan el idioma, los contenidos y las tarifas en base a la afiliación del usuario a un programa de fidelización o su dirección IP para así diferenciar mejor su oferta en unos mercados determinados (por ejemplo, el nacional frente al internacional, los EE.UU. frente al Reino Unido, etc.).
Los contenidos web estáticos – ¿una talla única?
Los hoteleros necesitan personalizar los contenidos de sus sitios web para adaptarlos a los intereses y las preferencias de distintos públicos, demográfica y geográficamente hablando. Cuanto más relevantes (léase personalizados, dinámicos) sean los contenidos que se entregan a los usuarios, mayor será su grado de compromiso, la tasa de conversiones y el volumen de ingresos. Los hoteles tienen la ventaja de "jugar como locales": saben quién va a visitar su sitio web, así que deben personalizar los contenidos en base a estos datos.
He aquí un ejemplo de cómo un resort de servicio completo de Florida debe personalizar los contenidos de su sitio web, basándose en el tipo de usuario:
- El usuario que planifica un viaje familiar: los contenidos de texto y visuales deben girar en torno a la diversión familiar; los contenidos promocionales deben centrarse en los paquetes, las ofertas especiales, así como alojamiento y actividades, para este segmento.
- El usuario que planifica reuniones/retiros corporativos: los contenidos web deben subrayar la idoneidad del resort para las reuniones, con imágenes personalizadas de retiros corporativos, instalaciones para conferencias y programas de team building. Los contenidos de texto deben hacer hincapié en las instalaciones y los servicios para reuniones. Los contenidos promocionales deben centrarse en paquetes para reuniones, fechas con descuento especial y otras promociones para grupos corporativos.
Se trata del mismo sitio web, pero uno que ofrece una experiencia personalizada según el segmento.
Un gran número de empresas dedicadas a la investigación sobre el comercio electrónico ha descubierto que cuanto más relevantes sean los contenidos web para los usuarios, más se ajustará a sus preferencias y su conducta de compra, lo que se traduce en una mayor tasa de conversiones en el sitio web. Las empresas que personalizan los contenidos, promociones y la experiencia del usuario en sus sitios web informan sobre aumentos ¡de hasta un 40% en las ventas de comercio electrónico!
La personalización de contenidos dinámicos al rescate
La personalización de contenidos dinámicos implica el desarrollo de una estrategia de personalización de contenidos web, lo que supone entregar a los usuarios unos contenidos de texto, visuales y promocionales relevantes y únicos en base a sus características demográficas, geolocalización, conducta de navegación, historial de reservas, preferencias, afiliación a programas de fidelización o pertenencia a un determinado segmento de clientes (turismo de negocios, turismo familiar, organización de reuniones, organización de eventos SMERF, organización de bodas, organización de actos sociales, etc.).
Esta estrategia entraña el uso de tácticas varias, empezando por los contenidos más relevantes para los usuarios en base a su geolocalización, pertenencia a grupos afines y segmentos de clientes, y afiliación a programas de fidelización.
Cómo la personalización de contenidos dinámicos puede ayudar a los hoteleros a recuperar cuota de mercado de las OTAs
Las agencias de viajes online (OTAs) se jactan de su "Big Data"; ingentes cantidades de datos sobre los usuarios de sus sitios web y su conducta de navegación y de compra. Al mismo tiempo, las OTAs disponen de relativamente poca información sobre la conducta de los clientes durante la estancia hotelera, incluyendo sus preferencias en cuanto a servicios (de restauración, etc.) y su conducta de compra. Esta enorme ventaja está aún por explotar efectivamente por parte de los hoteleros. La personalización de contenidos dinámicos es, sin lugar a dudas, una de las herramientas útiles que los hoteleros han de usar para recuperar cuota de mercado de las OTAs.
A la hora de rediseñar un sitio web, una de las prioridades debe ser un sistema de gestión de contenidos (CMS) que permita al hotel ofrecer a los usuarios de su sitio web una experiencia personalizada. Esta estrategia de entregar contenidos que sean únicos y relevantes para los usuarios no solo es pionera, sino que también aportará a cualquier hotel una ventaja competitiva en este mercado altamente reñido.
Una primacía: el motor de personalización inteligente
La premiada tecnología CMS Premium de HeBS Digital integra funcionalidades de personalización, así como de un motor de personalización inteligente sin par en el sector.
El motor de personalización inteligente proporciona a los hoteleros una herramienta innovadora y extremadamente poderosa que les permite llegar a diferentes segmentos de clientes con unos contenidos de texto, visuales y promocionales, y así aumentar la tasa de conversiones y maximizar los ingresos web.
Esta herramienta permite a los hoteleros llegar a:
- Usuarios de determinados mercados emisores (geotargeting):
- Nacionales: del propio estado, estatales, los principales estados emisores, áreas metropolitanas y ciudades
- Internacionales: países o áreas metropolitanas y ciudades
- Los usuarios fidelizados frente a los usuarios que visitan al sitio web por primera vez
- La pertenencia a segmentos de clientes:
- Viajeros de negocios frente a turistas
- Organizadores de eventos de empresa
- Organizadores de actos sociales
- Organizadores de eventos SMERF
- Los afiliados a programas de fidelización frente a los no afiliados (la captación de los no afiliados)
- Los afiliados a programas de fidelización en su conjunto o con distintos niveles de afiliación (Platino, Oro, Plata, etc.)
- La personalización según el navegador que utilice el usuario
- La personalización según las búsquedas que realice el usuario
- La personalización según el origen de la referencia
- La personalización para clientes que han hecho una reserva anteriormente:
- Los clientes que realizan una reserva por segunda vez
- Los clientes que hicieron una reserva hace más de tres meses
- El envío de promociones de suites a clientes que han reservado una anteriormente
- Etc.
- La demografía basada en la integración en el sitio web del hotel del protocolo de OpenGraph de Facebook
El motor de personalización inteligente
Un plan de acción para hoteleros para implementar la personalización de contenidos dinámicos
Puesto que hay tantas opciones y oportunidades para llegar a los internautas mediante el geotargeting, la pertenencia a un segmento de clientes, la preferencia de idioma, la conducta del usuario o la afiliación a un programa de fidelización, como es natural los hoteleros no saben cómo empezar a implementar la personalización de contenidos dinámicos.
Durante muchos años, los clientes del sector hotelero de HeBS Digital han podido disfrutar de las ventajas de la personalización de contenidos dinámicos y, por ende, sus sitios web han conseguido una alta tasa de conversiones, además de fidelizar al usuario. Hemos desarrollado un plan de acción robusto que ha demostrado su eficacia para maximizar ingresos y potenciar las conversiones en los sitios web hoteleros.
Medida I: un análisis empresarial y la actualización del sistema de gestión de contenidos
El primer paso que debe dar cualquier hotelero es "diseccionar" su base de clientes y llevar a cabo un análisis empresarial para identificar a los usuarios que a) se beneficiarían más de unos contenidos relevantes y personalizados y b) que serían los más susceptibles de reservar una oferta que adapte a sus preferencias o situación. Esto conlleva la identificación de los principales mercados emisores nacionales e internacionales; la pertenencia a un segmento de clientes (turistas y viajeros de negocios), etc.
Al mismo tiempo, los hoteleros han de actualizar sus sitios web, integrando en ellos un sistema de gestión de contenidos que permita la personalización de contenidos dinámicos. Hoy en día, cualquier hotel pequeño o grande tiene acceso a nuevos y sofisticados sistemas de gestión de contenidos, como CMS Premium de HebS Digital.
Medida 2: adoptar medidas que no sean demasiado costosas
Para cualquier responsable de marketing en el sector hotelero, es imprescindible llegar a los principales mercados emisores del hotel. Los viajeros que residen en distintos mercados emisores exhiben una conducta de compra distinta a la hora de planificar sus viajes.
Por poner un ejemplo, en un resort de Florida en los meses de verano predominan los clientes del mismo estado o de estados colindantes que llegan en coche, además de turistas extranjeros. En los meses de invierno predominan los clientes que llegan en avión desde el Nordeste, Latinoamérica y Canadá. La personalización de contenidos dinámicos basada en el geotargeting es el primer paso lógico para dicho resort, y le beneficiará en forma de una tasa de conversiones más alta e ingresos incrementales.
¿Qué tipo de contenidos personalizados funciona mejor?
A lo largo de los años hemos descubierto que los contenidos visuales y promocionales personalizados funcionan mejor en el caso del geotargeting.
He aquí algunos ejemplos:
- Un banner de diseño personalizado en la principal caja de imagen del sitio web que se muestra a un grupo de usuarios específico en base a su localización/dirección IP. Por ejemplo: un banner de apertura que promociona una "oferta especial para residentes del estado de Florida".
- Un mensaje de marketing personalizado en la principal caja de imagen del sitio web.
- Unos banners promocionales para ofertas especiales en la home.
La creación de contenidos puede ser un proceso complejo y caro: desde nuevas fotografías y el diseño de una nueva maquetación (una home diseñada para el sector corporativo frente a otra diseñada para el sector turístico) hasta la redacción de contenidos y la creación de páginas de entrada, etc. Por lo tanto, sugerimos que "no se complique la vida" al principio y que se limite a lanzar una campaña de geotarketing con banners promocionales de apertura y mensajes de marketing.
¿A quién dirigir la campaña?
Los mercados emisores nacionales:
- Los residentes del estado: hay que ofrecerles una "oferta para residentes". Por poner un ejemplo, hay muchos hoteles que llevan años ofreciendo "ofertas para residentes de Florida", normalmente con un descuento del 10% sobre la tarifa oficial.
- Los clientes que llegan en coche desde los principales mercados emisores: hay que ofrecerles una "oferta para no residentes", con aparcamiento gratis o un vale para gasolina si se alojan en el hotel más de una noche.
- Los clientes que llegan en avión desde los principales mercados emisores: hay que ofrecerles el desayuno gratis, tarifas especiales para reservas con antelación, una tercera noche con un descuento del 50%, descuentos especiales para fines de semana largos, etc.
Unos ejemplos de la campaña de personalización de contenidos dinámicos para un hotel de Nueva York, diseñada para visitantes procedentes de Los Ángeles
Los mercados emisores internacionales:
- El diseño de ofertas especiales para estancias largas: "Pague 5 noches y consiga la 6ª gratis", descuentos sobre suites, upgrades a suite, etc.
- La entrega de contenidos en otros idiomas (si están disponibles en el sitio web) en base al idioma de defecto del navegador del usuario.
Medida 3: ampliar los públicos objetivos y las técnicas de personalización
Una vez que se haya implementado el geotargeting, hay que aplicar la personalización de contenidos dinámicos a nuevos públicos objetivos con el uso de técnicas y enfoques más elaborados, tales como versiones personalizadas de la home del sitio web del hotel, páginas de entrada o promocionales especiales, versiones o resúmenes del sitio web en otros idiomas, etc.
He aquí unos pocos ejemplos de técnicas de personalización para llegar a varios públicos importantes:
Los miembros de programas de fidelización
Si dispones de un programa de fidelización, debes empezar por llegar a los miembros con iniciativas exclusivamente diseñadas para ellos:
-
- Un tema personalizado en la home
- Banners de apertura y otros elementos visuales
- Contenidos y páginas de entrada personalizados
- Promociones, paquetes y ofertas especiales
- Ofertas de upgrade (es decir, upgrades a suite)
- Promociones para cenas, spa, golf, etc.
¿Qué hay de los usuarios que no pertenecen al programa de fidelización? Hay que llegar a ellos con contenidos de texto, visuales y promocionales diseñados para captarles, destacando las ventajas del programa de fidelización del hotel. Considera la posibilidad de premiarles por inscribirse en forma de un descuento del 10% sobre su primera reserva.
Mediante el uso de la poderosa herramienta de personalización de contenidos, y si el hotel no cuenta con un programa de fidelización, tal vez vaya siendo hora de crear un "programa de agradecimiento al cliente" sencillo con el que premiar a los clientes fidelizados: Wi-Fi y desayuno gratuito en su segunda estancia; un upgrade a suite gratuito por cada cinco noches reservadas o una noche gratuita por cada 10 noches.
Los usuarios fidelizados frente a los usuarios nuevos
La entrega de contenidos personalizados a los usuarios fidelizados frente a los nuevos usuarios del sitio web de un hotel es un paso lógico que dar en la estrategia de personalización de contenidos dinámicos.
Por poner un ejemplo, para una empresa hotelera con múltiples establecimientos de lujo hacemos un seguimiento de cada usuario de su sitio web de marca para etiquetar a los usuarios nuevos, los fidelizados, la última vez que visitaron al sitio web, la duración de las visitas y la conducta navegación de los usuarios. Esto nos permite llegar a los usuarios nuevos y a los fidelizados con contenidos de texto, visuales y promocionales personalizados.
Los usuarios fidelizados:
- A los usuarios fidelizados los etiquetamos como tal y les entregamos:
- Un banner de apertura personalizado en la principal caja de imágenes del sitio web, con el mensaje "Bienvenido de nuevo" que aparece cuando vuelven a visitarlo.
- Unas promociones especiales para los usuarios fidelizados (si están disponibles).
- Elementos visuales personalizados en el sitio web con el objetivo de ampliar sus conocimientos sobre los servicios y las instalaciones del hotel.
- Actualizamos la información de la etiqueta si el usuario visita una página determinada, a fin de saber cuál fue el último hotel por el que se interesó. Esto nos permite entregar unos mensajes "Bienvenido de nuevo" aún más personalizados, directamente relacionados con un hotel de la cadena. También podemos preseleccionar dicho hotel en el widget de reservas para que aparezca la próxima vez que entre en el sitio web de marca.
- Cuando el usuario inicia el proceso de reserva y hace clic en el botón "Comprobar disponibilidad", también archivamos la siguiente información: el hotel seleccionado, las fechas de llegada y salida, el código promocional o de oferta seleccionado, etc. Esto nos permite actualizar dinámicamente el widget de reservas con dicha información cuando el usuario vuelve a entrar en el sitio web, además de entregar promociones relevantes para las fechas seleccionadas.
Los usuarios nuevos:
- Hay que entregar un banner promocional personalizado en el sitio web, con un mensaje de marketing personalizado.
- Hay que "seducir" a los nuevos usuarios del sitio web con un descuento del 10%, ya que captar a nuevos usuarios es más difícil y caro que retener a los fidelizados.
Los viajeros de negocios frente a los turistas
Otra oportunidad de segmentación es la entrega de contenidos diferenciados a los viajeros de negocios frente a los turistas. Este tipo de personalización de contenidos web ayuda a satisfacer las necesidades de los viajeros de negocios y la posición del hotel como ideal para este tipo de viajeros a ojos de tus clientes corporativos. Al mismo tiempo, este enfoque te permite presentar tu hotel como ideal para el ocio ante otros públicos: escapadas de fin de semana, familias y mayores.
En el caso de los hoteles cuya clientela es ante todo de ocio que intentan ampliar su clientela corporativa, he aquí solo algunos ejemplos de contenidos segmentados que se pueden entregar de forma dinámica en el sitio web:
- Una home o todo el sitio web con un aspecto o colores más acorde con el sector empresarial.
- Otra rotación de fotos en la home, por ejemplo, imágenes con una temática más acorde con los viajes de negocios frente a una temática de ocio (los usuarios que permanecen en el sitio web verán las fotos normales).
- Un banner de apertura promocional con una oferta específica para los viajeros de negocios (por ejemplo, Wi-Fi gratuito, parking gratuito, un descuento del 50% para aquellos clientes que prolongan su estancia durante el fin de semana, etc.).
- Una introducción en la home personalizada para los viajeros de negocios.
- Ofertas especiales para viajeros de negocios en un banner promocional bien visible en el sitio web.
- El widget de reservas: las fechas introducidas por el usuario aparecen por defecto en una ventana de reservas con un diseño típicamente corporativo.
- Los resultados del motor de reservas (después de haber seleccionado las fechas) destacando alojamiento corporativo como habitaciones ejecutivas y suites, así como cualquier oferta o promoción diseñada específicamente para este segmento.
- El abandono de reservas y los programas de recuperación, destacando mensajes y promociones relacionados con el segmento de los viajes de negocios.
Naturalmente, estas técnicas de personalización de contenidos también le sirven a cualquier hotel de negocios para llegar a otros segmentos: turistas, viajeros de fin de semana, familias y mayores.
El marketing y las tarifas personalizados en tiempo real es el siguiente paso lógico
La integración de la interfaz del motor de personalización del sistema de gestión de contenidos (como el de HeBS Digital) en la plataforma de eCRM (gestión de las relaciones con los clientes), PMS (sistema de gestión del hotel) o RMS (sistema de gestión de ingresos) abre el camino a las tarifas personalizadas y al marketing one-to-one de nueva generación.
Los usuarios que han reservado en el pasado frente a los que solo miran:
En base al historial de reservas de los usuarios, un hotel puede entregar promociones y tarifas personalizadas a ambos tipos de usuario. Por poner un ejemplo, un hotel puede "seducir" a un usuario "que solo mira" con un descuento en su primera reserva u ofrecer un upgrade a un usuario "que ya ha reservado anteriormente".
Los usuarios que reservan habitaciones frente a los que reservan suites:
Ningún hotel quiere ver a sus clientes que suelen alojarse en suites reservar meras habitaciones. En base al historial de reservas, un hotel ya puede ofrecer promociones de suites a "clientes que suelen alojarse en ellas, y a "clientes que suelen alojarse en habitaciones" promociones de habitaciones, así como upgrades a suites.
Las tarifas personalizadas basadas en las necesidades de ocupación en tiempo real:
La integración de la interfaz del motor de personalización del sistema de gestión de contenidos en el RMS de un hotel permite la segmentación y las tarifas personalizadas en tiempo real en base a las necesidades de ocupación también en tiempo real. Ante este escenario, hay un sinfín de oportunidades para implementar las tarifas dinámicas y así aumentar las ventas incrementales. Por ejemplo:
- Un usuario busca fechas en las que el hotel necesita aumentar urgentemente la ocupación, así que su sitio web le entrega un gran descuento solo para él o ella.
- Un usuario quiere alojarse en el hotel cuando ésta tiene una alta ocupación, así que el sitio web le entrega una tarifa de suite o un upgrade a suite para aliviar la falta de disponibilidad.
- A los viajeros de negocios y los turistas flexibles se les ofrecen upgrades a suites y la posibilidad de prolongar su estancia durante el fin de semana, así como unas fechas alternativas.
Conclusiones
Las oportunidades de personalización de contenidos dinámicos arriba descritas no son tendencias del futuro. Esta tecnología existe y ya genera cuantiosos ingresos para algunos de nuestros clientes del sector hotelero, incluyendo cadenas hoteleras regionales, hoteles independientes de lujo y resorts para familias, casinos, entre otros muchos.
Cuando decidas cambiar el diseño de tu sitio web, es importante elegir bien a la empresa que lo llevará a cabo. Hay que hacerle preguntas difíciles sobre su tecnología de CMS y asegurarte de que integren en el nuevo sitio web un sistema de gestión de contenidos con capacidad para personalizarlos. Es importante evitar a aquellas empresas que ofrezcan tecnología de CMS tipo "lista para usar" o de código abierto, puesto que estas soluciones genéricas simplemente no tienen la capacidad para ofrecer la personalización de contenidos dinámicos o el marketing one-to-one.
La personalización de contenidos dinámicos permite a los hoteleros sacar provecho de su "Big Data" sobre la conducta de sus clientes durante su estancia, es decir sus preferencias en cuanto a restauración, etc., y su conducta de compra. Se trata de una de las herramientas inteligentes que los hoteleros han de utilizar para fortalecer el compromiso de sus clientes, obtener una ventaja competitiva en el mercado y recuperar cuota de mercado de las OTAs.
Sobre el autor y HeBS Digital
Max Starkov es presidente y CEO, y Mariana Mechoso, vicepresidenta primera, de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hostelería, radicado en Nueva York (www.HeBSDigital.com).
Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.
Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a [email protected]
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Comentarios:
Hola: es un artículo excelente con un desarrollo increíble, agradecemos mucho que compartas con nosotros toda esta información. Un saludo de Diseño Valencia (Diseño Valencia, 29 de diciembre de 2014).
