Con 2009 finiquitado y el aire de optimismo que actualmente se respira en el sector de la hospitalidad, para HeBS hay dos maneras muy distintas de abordar el marketing online en 2010: por una parte, algunos hoteleros siguen siendo extremadamente cautos a la hora de gastar su presupuesto de publicidad; y por otra parte, hay hoteleros que han metido la quinta directamente con presupuestos de marketing online más expansivos y ganas de participar en nuevas iniciativas.
¿Cómo están los hoteleros modificando el equilibrio entre los presupuestos de marketing online y offline? ¿Cuáles son las iniciativas que creen que generarán el mayor ROI en 2010, y a cuáles de ellas están dispuestos a asignar las mayores partidas presupuestarias? ¿Están los hoteleros encontrando más margen de maniobra presupuestario ahora que la recesión toca a su fin? Con los medios sociales y el marketing móvil monopolizando los debates durante los últimos meses, ¿están por fin dispuestos los hoteleros de invertir una parte significativa de su presupuesto en estos formatos muy prometedores?
El propósito del presente Estudio de Referencia sobre la Planificación del Presupuesto de Marketing Online y las Mejores Prácticas en el Sector de la Hospitalidad es responder a estas preguntas y evaluar las prioridades y estrategias de los hoteleros para el marketing online en el año en curso. Las respuestas directas de los hoteleros a pie de cañón permiten a HeBs proporcionar al sector conocimientos sobre cómo evolucionan, año tras año, las estrategias de marketing online para el sector de la hospitalidad.
Los entrevistados de este año
Los entrevistados del presente estudio provenían de todo el mundo, casi una tercera parte siendo de los EE.UU. y Europa. Este año, ha habido una mayor participación de hoteleros de la región Asia-Pacífico (un 14,8%, frente al 12,3% del año pasado).
Los ejecutivos del sector de la hospitalidad que participaron en el estudio incluyen directores generales (22,2%), así como directores de ventas y marketing (16,7%), de comercio electrónico (25,9%) y de cuentas (13%). En cuanto a empresas, la participación fue amplia, al igual que el año pasado: hoteles boutique, hoteles de primer nivel, hoteles franquiciados de todas las categorías, principales cadenas, grupos inmobiliarios, resorts, empresas de gestión hotelera, casinos, y así sucesivamente. Más de la mitad de los hoteleros entrevistado dirige establecimientos independientes, hoteles de nivel intermedio o de lujo (37% y 35,2%, respectivamente) en su mayoría.
He aquí los resultados del 4º Estudio de Referencia sobre la Planificación del Presupuesto de Marketing Online y las Mejores Prácticas para el Sector de la Hospitalidad.
Los principales resultados del 4º Estudio de Referencia
- Como era de esperar, la coyuntura económica fue un factor clave a la hora de planificar el presupuesto. Aun así, los hoteleros siguieron transfiriendo fondos del presupuesto de marketing offline al de marketing online. En la presente edición del estudio, el 51,1% de los entrevistados afirmó que estaba transfiriendo una parte de los fondos para publicidad al presupuesto de marketing online, porque éstos creen que el marketing online produce los mejores resultados (el 55% frente al 10% que cree que el marketing tradicional es más efectivo). Ha sido una sabia decisión, tendiendo en cuenta que el canal online sigue siendo el único canal de crecimiento en el sector de la hospitalidad, además de ser el más medible.
- Por primera vez detectamos que la inversión en marketing online se estaba manteniendo los mismos niveles que el año pasado, en lugar de aumentarse. El 39% de los entrevistados señaló que no iba a incrementar el presupuesto global de marketing en 2010, frente al 33% que decidió congelarlo el año pasado. Puesto que 2009 fue para muchos hoteles un año muy duro, necesitarán recortar gastos en 2010, pauta que anticipó HeBS.
- Año tras años, cada vez más hoteleros están aprovechando las oportunidades que les brindan los medios sociales. Este año, el 50% de los entrevistados afirmó tener planes para crear perfiles en las redes sociales, lo que supone un notable aumento respecto al año pasado (14%).
- En el estudio de 2010 preguntamos a los hoteleros sobre las iniciativas de marketing móvil que iban a implementar en el año en curso. Más de una cuarta parte de los entrevistados (25,9%) señaló que planeaba integrar en sus sitios web funciones de marketing móvil. Esto es otra prueba de lo rápido que se está evolucionado el marketing móvil, ya que los hoteleros apenas consideraron dicha posibilidad en 2008 o 2009.
- Los hoteleros creen que controlan el marketing online para el sector de la hospitalidad. El 76% de los entrevistados respondió que la gestión de su hotel se ajustaba a las mejores prácticas en términos de marketing online, respecto a un poco menos de la mitad que lo afirmó el año pasado. A medida que madure el sector, un creciente número de hoteleros profundizará sus conocimientos de este formato de marketing.
Ahora que la recesión toca a su fin… ¿ha cambiado la planificación presupuestaria en el sector de la hospitalidad?
El canal online, según han confirmado los resultados del último informe de eTrack para 2009 sobre las reservas hoteleras por canal, es el único que experimentará crecimiento en 2010. El año pasado, las reservas online de los 30 principales marcas hoteleras representaron el 54,2% de todas las reservas realizadas a través de sistemas centrales de reservas (un aumento del 6,6%), mientras que las realizadas vía el Sistema de Distribución Global (GDS en sus siglas en inglés) y por teléfono experimentaron un retroceso del 3,7% y 2,9%, respectivamente. Véase el artículo sobre el tema publicado en el blog de HeBS.
Según PhoCusWright, este año el 60% de las vacaciones y el 40% de los viajes de negocios se reservarán online en los EE.UU., y en 2010 el 45% de las reservas hoteleras se realizará vía Internet (HeBS). A pesar de estos indicadores alentadores, los resultados del estudio demuestran, un año más, que la mala coyuntura económica tuvo un impacto muy negativo en los presupuestos de marketing online del sector.
Fue en el estudio del año pasado en el que HeBS incluyó por primera vez preguntas sobre la coyuntura económica. Este año, este factor sigue tendiendo un notable impacto sobre la planificación del presupuesto de marketing online para 2010 en el sector. El año pasado, el 81,6% de los entrevistados admitió que la mala coyuntura afectaría a la planificación presupuestaria en 2009, frente al 70% que lo afirmó en el estudio de este año.
Debido a la actual situación económica, ¿qué porcentaje del presupuesto dedicaron los hoteleros a acciones de marketing online en 2009? Como antes, la mayoría de los entrevistados dedicó entre un 11 y un 20% y entre un 21 y un 49% de su presupuesto al canal online (el 23,1% y 24,6%, respectivamente), unos resultados similares a los del año pasado.
Teniendo en cuenta dichas restricciones, ¿en qué van a invertir los hoteleros su presupuesto durante el año en curso? En la tabla A se ve que el gasto en varias iniciativas de marketing online no ha variado mucho desde 2009. Lo que estamos viendo es una reorganización presupuestaria, en la que los hoteleros han creado partidas para iniciativas Web 2.0, en los medios sociales y de marketing móvil.
Tabla A
¿En qué gastaste tu presupuesto de marketing online en 2009?20062007200820092010 (previsto)Diseño/rediseño web18%22%19.6%16%13%Optimización web9%11,3%12,8%10%10%Enlaces pagados en directorios online, portales6%9,6%7,5%8%11%PPC/marketing de buscadores14%8,6%17%16%16%Buscadores locales/Páginas Amarillas online3%3,6%4,2%4%3%Meta search (Kayak, Sidestep, etc.) (SEM)2%2,6%2,6%3%4%Optimización para buscadores (SEM)10%11,5%8,7%12%11%Publicidad de banners6%6,6%7%5%4%Marketing de correo electrónico10%11,5%8,7%7%8%Marketing móvil (búsqueda móvil, compatibilidad web, SMS, etc.)N/A N/A N/A2%4%Funciones Web 2.0/Publicidad en los medios sociales1%3,1%3%6%8%Asesoramiento6%7%5.1%7%4%
Mientras que estas cifras siguen estando en correlación con las iniciativas con las que los hoteleros creen que sacarán el mayor ROI, hubo alguna que otra sorpresa. Como se puede apreciar en la tabla B, los hoteleros consiguieron asignar fondos de su presupuesto para 2010 a iniciativas Web 2.0, al marketing en los medios sociales y al marketing móvil porque opinan que generarán algunos de los mayores retornos sobre la inversión. En 2010, muchos hoteleros están dispuestos a experimentar con dichas iniciativas.
Sobre el ROI
En la actual economía, ¿cuáles con los formatos de marketing online que los hoteleros creen que generarán el mayor ROI para su hotel?
A lo largo de los últimos años, el diseño web, la optimización web y la optimización para buscadores han sido las iniciativas que han generado el mayor ROI, según los hoteleros. Este año, como se puede apreciar en la tabla B, a pesar de que las partidas presupuestarias para el marketing en los medios sociales y el marketing móvil constituyen una iniciativa relativamente nueva, los hoteleros esperan grandes retornos de dichas inversiones.
Tabla B
¿Cuáles son los formatos de marketing online que crees que te aportarán los mejores resultados y que generarán el mayor retorno sobre la inversión (ROI)?2007200820092010Diseño/rediseño web62,9%70,19%56,3%61,7%Optimización web71,9%68,27%81,6%70%Enlaces entrantes desde directorios online, portales52,7%41,35%48,3%48,3%PPC/marketing de buscadores40,7%39,42%56,3%38,3%Optimización para buscadores – posicionamiento natural68,3%56,73%60,9%58,3%Publicidad de banners16,2%12,5%28,7%21,7%Marketing de correo electrónico58,7%60,6%51,7%48,3%Publicidad en correos electrónicos6,6%26%37,9%10%Marketing móvilN/AN/AN/A15%Web 2.0/medios sociales (por ejemplo, TripAdvisor, Facebook, Twitter, blogs, etc)16,8%26%37,9%41,7%
Puede que los hoteleros vayan por el buen camino. Según eMarketer, los medios sociales, los blogs y la SEO constituyen la forma más eficaz en función de los costes para generar contactos comerciales. Los datos proporcionados por HubSpot demuestran que más del 20% de las empresas que utilizaban los medios sociales como canal de distribución captó directamente a clientes.
¿Cómo han evolucionado la Web 2.0 y los medios sociales en el plan de acción de los hoteleros?
Además de creer que los medios sociales generarán el mayor ROI, los hoteleros, según indican los resultados del presente estudio, han apostado fuerte (o planean hacerlo en 2010) por ciertos tipos de medio social. Un creciente número de hoteleros planea implementar todo tipo de iniciativas Web 2.0 y en los medios sociales, como queda patente en la tabla C:
Tabla C
¿Qué tipo de iniciativas de marketing Web 2.0 y en los medios sociales pretendes implementar en 2010?200820092010La incorporación de un blog en el sitio web del hotel14,5%14%37,9%Funciones “Compartir este sitio” y RSS en el sitio web del hotelN/AN/A24,1%La incorporación de una herramienta en el sitio web del hotel para el intercambio de imágenes12,7%4,7%32,8%La inclusión de sorteos y competiciones en el sitio web del hotel9%3,5%36,2%La inclusión de cuestionarios y páginas de comentarios en el sitio web del hotel18,4%14%31%La suscripción a un gestor de reputación8,4%2,3%19%La creación de perfiles del hotel (u hoteles) en las redes sociales (Facebook, Twitter, Flckr, etc.)13,3%14%50%Las producción de vídeos y su publicación en YouTubeN/AN/A46,6%La participación activa en blogs que atañen al hotel12,7%5,8%24,1%La publicidad en los medios sociales (por ejemplo, TripAdvisor, Facebook, etc.)8,1%15,1%39,7%No preveo la implementación en 2010 de iniciativa alguna relacionada con la Web 2.0 o los medios socialesN/A15,1%6,9%
A partir de los datos expuestos en la tabla C, se puede apreciar también que la mitad de los hoteleros entrevistados (justamente el 50%) respondió que planeaba crear perfiles de su hotel en los medios sociales. Parece ser que ya no basta con esperar a ver cómo evolucionan los medios sociales. En 2010, si los hoteleros no invierten tiempo en los medios sociales, sus competidores les sacarán mucha ventaja. La cuestión candente de 2009 sigue monopolizando el debate hoy en día. Este año, no obstante, cada vez más hoteleros van a tomar de veras cartas en el asunto. Un buen comienzo sería leer el artículo titulado “Las diez principales resoluciones sobre el marketing online que deben tomar los hoteleros en 2010”.
El marketing móvil ha demostrado ser una de las grandes promesas en 2010
El marketing móvil se ha convertido rápidamente en 2010 en uno de los formatos de marketing más comentados, y con motivo. El número de dispositivos móviles en el mundo ha superado el de PCs. El 78% de los estadounidenses posee algún tipo de dispositivo móvil. El 67% de los viajeros y el 77% de los que viajan con frecuencia por motivos profesionales que poseen un dispositivo móvil con acceso a la Web, ya han lo utilizado para encontrar servicios locales (por ejemplo, alojamiento) y atracciones (PhoCusWright). Para más información sobre el mercado móvil, véase el reciente artículo de HeBS titulado, “Estrategia de marketing y de distribución móviles en el sector de la hospitalidad: el futuro ya está aquí”.
Tabla D
¿Qué tipo de iniciativas de marketing móvil planeas implementar en 2010?2010Sitio web móvil25,9%Motor de reservas móvil22,4%Marketing de mensajería de texto27,6%Publicidad de banners para móviles19%Aplicaciones de iPhone24,1%No preveo la implementación en 2010 de iniciativa alguna relacionada con el marketing móvil32,8%
Mientras que un buen número de los hoteleros entrevistados no prevé implementar iniciativa alguna de marketing móvil (32,8%), muchos de ellos han dado el muy crucial primer paso. El desarrollo de un sitio web compatible con la tecnología móvil y la planificación de un motor de reservas móvil, por ejemplo, forman parte del plan para 2010 (25,9% y 22,4%, respectivamente). En el artículo de HeBS sobre el marketing móvil (arriba mencionado), recomendamos encarecidamente a los hoteleros que empiecen a desarrollar un sitio web y un motor de búsqueda móviles, si es posible, y a crear listas de números de móviles (listas-m) para poder llevar a cabo acciones de marketing de mensajería de texto en el futuro.
Las restricciones impuestas por las marcas vuelven a levantar ampollas
Los resultados del estudio de 2010 demuestran que, paulatinamente, las restricciones impuestas por las marcas vuelven a plantear un problema. Mientras que un alto porcentaje de los hoteleros entrevistados pensaba que hubo grandes restricciones en cuanto a sus esfuerzos de marketing entre 2007 y 2009, el porcentaje caía año tras otro. Como se puede apreciar en la tabla E, este año el porcentaje de los hoteleros entrevistados que reconocen la existencia de graves restricciones vuelve a aumentar poquito a poco.
Tabla E
Si tu hotel pertenece a una franquicia o está gestionado externamente por una de las principales cadenas o marcas, ¿crees que existe alguna restricción importante en cuanto a la realización de acciones de marketing online, debido a estándares o normas?2007200820092010NO76,2%81.8%85,6%77,6%SÍ23,8%18,2%14,4%22,4%
He aquí algunas de las respuestas:
- “Hay restricciones en cuanto a blogs personales, Facebook y medios sociales”
- “Quieren que desactivemos nuestro propio sitio web”
- “Hay presiones para que gastemos más de lo que podemos permitirnos”
- “No hay flexibilidad, seguimiento de conversiones, etc.
- “Nos limitan en todo; no somos propietarios de la marca”
- “Gozamos de una libertad limitada. Las cadenas reaccionan con demasiada lentitud a los cambios en el mercado”
- “Hay una falta de visión y no se nos permite hacer algo fuera de lo normal”
- “A las marcas les gusta restringir la SEO a sus propios esfuerzos, así como limitar nuestra capacidad para medir el ROI”
Como han demostrado las respuestas a las encuestas de los últimos cuatro años, siempre habrá restricciones sobre las acciones propias de marketing online de los hoteles por parte de sus franquicias. Este año, algunas marcas han impuesto restricciones que atañen sobre todo a los medios sociales, prohibiendo sin más los perfiles. A medida que los hoteleros gestionen con mayor pericia sus acciones de marketing online, y que las iniciativas populares de marketing online, tales como el marketing en los medios sociales y el marketing móvil, se vuelvan más habituales, las grandes marcas hoteleras tendrán que tomar alguna decisión al respecto; y con rapidez.
Conclusiones
¿Qué conclusiones puede sacar el sector de los resultados del estudio de este año?
Los hoteleros siguen transfiriendo dinero del presupuesto de marketing offline al de marketing online, siguen invirtiendo gran parte del presupuesto en iniciativas de marketing online de probada eficacia en cuanto a la generación de ROI, y los hoteles pertenecientes a franquicias siguen luchando contra las restricciones que éstas les impone sobre sus propios esfuerzos de marketing online.
Los resultados del estudio demuestran que muchos hoteleros han dejado atrás la recesión y están considerando la posibilidad de utilizar nuevos y emocionantes formatos de marketing online en 2010, incluyendo la integración de funciones Web 2.0 en su sitio web, la creación de perfiles en los medios sociales y el marketing móvil.
El canal online es el único canal de crecimiento en el sector de la hospitalidad, y no hay más que hablar. Los hoteleros deben aprovechar el canal online del sector de la hospitalidad, ya que sigue siendo la opción más viable para el crecimiento en lo que no ha dejado de ser una difícil coyuntura económica. En HeBS creemos que, pese a que es importante asignar una parte de los recursos de un hotel a los formatos de marketing online más novedosos, tales como los medios sociales y el marketing móvil, sigue siendo imprescindible que los hoteleros no olviden lo fundamental y que se esfuercen por tener una estrategia global de marketing online centrada en el ROI para ayudarles a triunfar en 2010.
Sobre los autores:
Los miembros del equipo de HeBS que han participado en este proyecto son Max Starkov, Mariana Mechoso Safer y Evan Rosenblum.
Sobre HeBS:
Max Starkov es jefe de estrategias de comercio electrónico, y Mariana Mechoso, directora de servicios de marketing electrónico de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicada en Nueva York (www.HospitalityeBusiness.com).
Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.
