El presente artículo, que es el tercero de la serie titulada Cómo construir un sitio Web efectivo, aborda cuestiones claves relativas al diseño y a los contenidos, que ayudarán a que los usuarios vuelvan habitualmente a tu sitio Web. Se dirige a los propietarios o socios de un sitio Web con el objeto de ayudarles a analizarlo y hablar con conocimiento de causa con los diseñadores del mismo.
Los tres artículos de la serie son:
- Qué hacer para que te encuentren
- Cómo conseguir que tu sitio Web se indexe debidamente
- Cómo conseguir que los usuarios añadan tu sitio Web a sus favoritos (el presente artículo)
Cómo conseguir que los usuarios vuelvan a tu sitio
Los sitios Web existen por varias razones: vender productos, ganar dinero, aumentar el conocimiento del cliente, y proporcionar una atención al cliente son sólo algunas de ellas. No obstante, creo que la principal meta de muchos sitios Web debe ser la de aumentar el conocimiento de los productos y/o servicios de la empresa en cuestión, y lograr que los usuarios se conviertan en clientes leales.
Para que tu sitio Web te ayude a conseguirlo necesitas hacer que sea “adictivo”; o sea, un sitio Web al que los usuarios querrán volver regularmente y añadir a la lista de sus favoritos.
Lo que hace que los usuarios vuelvan son los contenidos
Los contenidos son la clave. Los internautas navegan en Internet en busca de contenidos. Así que, en la mayoría de los casos, un sitio Web debe ser más que un simple folleto; debe proporcionar contenidos útiles que los usuarios querrán volver a consultar.
Dichos contenidos pueden incluir artículos, entrevistas, encuestas, herramientas online, herramientas descargables, vínculos útiles, el streaming audio-video, los archivos FAQ, diapositivas PowerPoint, noticias, newsletters, y casi cualquier cosa que a tus clientes les sea de alguna utilidad.
Se pueden encontrar ejemplos en mi propio sitio Web:
- Hemeroteca
- Archivo con los favoritos de Corbin
- Herramientas Excel para la planificación de reuniones
- Streaming vídeo
- Presentaciones de Corbin con objetivos de aprendizaje
- Archivo de FAQ
- Agradecimientos
- Agenda con los compromisos profesionales de Corbin
- Noticias
- Newsletters
Se debe actualizar a menudo estos contenidos. Recomiendo que se destaquen los nuevos contenidos en la home, lo que da la impresión de que el sitio Web se mantiene y se cuida, y que no se trata de un “sitio Web fantasma” (donde nunca se modifican los contenidos).
Lo que hace que los usuarios vuelvan: otros factores
Gistics, una empresa que analiza las mejores prácticas para el marketing interactivo, realizó hace tiempo una amplia encuesta, en la que preguntaba a los internautas qué es lo que les estimulaba a añadir un sitio Web a sus favoritos, que obtuvo unos resultados interesantes en los que destacaban cuatro motivos principales:
1. Una información relevante y personalizada
El primer motivo es que la información del sitio Web fuera relevante y personalizada, tema que ya he abordado en la sección sobre contenidos.
Un buen ejemplo de esto es el sitio Web de Clinique para cosméticos, cuyo diseño es acertado. Si quieres saber cuál es el mejor producto para ti, lo único que tienes que hacer es rellenar la página de consulta personal de Clinique para saber qué tipo de piel tienes. Sólo te solicitan tus datos personales para que puedan “recordarte” después de proporcionarte la información.
Amazon es desde luego un ejemplo clásico. Su sitio Web, que rebosa de contenidos, ofrece reseñas, notas sobre autores, extractos, y más información de lo que podrías imaginar sobre cualquier libro. Además, te ofrece sugerencias basadas en tus hábito de compra (“otras personas que han comprado este libro, también han comprado…”)
2. Unos resultados inmediatos y gratificantes
Una de las principales metas de cualquier sitio Web es proporcionar la información solicitada con rapidez. Para ello es imprescindible un buen sistema de navegación (para más información sobre sistemas de navegación, véase el artículo anterior).
Un excelente ejemplo de un buen sistema de navegación, que además proporciona unos resultados gratificantes, es el sitio Web de BMW USA. En su “Centro Virtual” puedes “construir tu propio BMW”. Este sitio interactivo te permite elegir tu modelo, los colores de la carrocería y del interior, y los accesorios. Con cada elección que se hace, se puede visualizar el resultado (un Z4 rojo con techo duro retráctil, por ejemplo) y el coste total basado en las opciones elegidas.
El sitio te pregunta si te gustaría explorar las opciones financieras sólo después de proporcionarte esta información (es decir, unos resultados inmediatos y gratificantes).
3. La experiencia de pertenecer
La posibilidad de desarrollar una comunidad online hará que los usuarios vuelvan regularmente a tu sitio Web.
El sitio Web de BMW, por ejemplo, incluye una sección titulada “Círculo de propietarios” que proporciona asistencia técnica. Huelga decir que ofrecen el “acceso a invitados” porque quieren atraer a nuevos propietarios.
Las asociaciones constituyen otro ejemplo. MPI se dirige a miembros utilizando su nombre de pila para invitarles a volver a visitar su sitio Web. Trabajan en crear sus “comunidades de interés” para que los usuarios se conviertan en visitantes habituales a su sitio Web.
Otro buen ejemplo es el sitio Web de MeetingNews, que ofrece el foro MIMList moderado por Joan Eisenstodt. Aunque técnicamente hablando es un lista de mailing electrónico, los contenidos se proporcionan a través de MeetingNews. Mediante la promoción cruzada, la actividad de ambos se ve beneficiado.
4. Divertido y entretenido
Aunque la diversión y el entretenimiento no encajan bien en todos los sitios Web, los contenidos divertidos y entretenidos sí que consiguen que los usuarios vuelvan una y otra vez.
El sitio Web de Budweiser constituye un buen ejemplo de un sitio entretenido y lleno de contenido.
No sólo ofrece una información exhaustiva sobre su cerveza, sino también juegos online de música y deportes, la descarga de archivos de música, la visualización de trailers, información sobre los eventos deportivos de Budweiser, e incluso la posibilidad de enviar un correo electrónico parlante a los amigos utilizando tu propia imagen como “estrella”. Todo lo que hay en este sitio Web es divertido, y por ello los usuarios vuelven una y otra vez.
Evita los elementos que ahuyentan
Puede que muchos de los contenidos de tu sitio Web merezcan ser añadidos a “Mis favoritos”. No obstante, si ahuyentas a los usuarios desde el comienzo, las posibilidades de que exploren tu sitio Web serán remotas.
He aquí algunas cosas que debes evitar:
- La música: Una de las cosas que más me fastidia son aquellos sitios Web en los que, al abrir la home, empieza a sonar musiquilla. No sólo ralentiza el tiempo de carga, sino que invaden los sentidos de los usuarios en el peor sentido de la palabra. Cada uno de nosotros tiene sus propias preferencias musicales, que casi nunca coinciden con lo que suena en estos sitios Web.
- Los anuncios intersticiales: Los anuncios intersticiales son aquellas irritantes ventanas pop-up que se abren automáticamente cuando entras en un sitio Web. Personalmente preferiría dedicar mi tiempo a recabar información que a cerrar estas ventanas innecesarias que sólo sirven de distracción. .
- La lentitud extrema: Si la home no carga en 20-25 segundos con una conexión telefónica aceptable, apaga y vámonos. Esto es cierto sobre todo en el caso de las páginas “splash” (aquellas páginas de inicio con muchos gráficos que aparecen antes de la home en algunos sitios Web).
- La excesiva protección por contraseña: Si el sitio Web no me permite acceso a una buena parte de lo que ofrece antes de pedir mis datos personales, o si no me permite elegir y modificar tanto el nombre de usuario como la contraseña en la zona restringida, tiro la toalla. Hay muchos sitios Web que no son innecesariamente restrictivos o complicados. No sometas a tus clientes a un “cacheo con desnudo integral”; permíteles a entrar por la puerta principal sin más.
Conclusiones
Los sitios Web efectivos combinan eficazmente el diseño y los contenidos para que sean fáciles de encontrar y leer, y que inciten a los usuarios a volver de forma habitual.
Al poner en práctica las recomendaciones de los tres artículos de esta serie, sabrás:
- Qué hacer para que te encuentren
- Cómo conseguir que tu sitio Web se indexe debidamente
- Cómo conseguir que los usuarios añadan tu sitio Web a sus favoritos (el presente artículo)
