Si has presentado alguna vez una idea, concepto, propuesta o credenciales a un cliente potencial, habrás realizado lo que los anglosajones llaman "pitch". Desafortunadamente la mayoría de los "pitches" son como mucho mediocres. Debes echar un vistazo a "The Pitch", el nuevo programa de AMC.
Si todavía no has visto "The Pitch", has perdido algo bueno. Todos los organizadores de eventos o bodas, proveedores del sector de congresos y reuniones, y comerciales pueden aprender buenas lecciones de esta mirada desde las bambalinas del mundo de las propuestas de venta publicitarias. Al haber asistido a varias sesiones en las que agencias publicitarias presentaban sus propuestas, puedo atestiguar que el programa es un reflejo bastante fiel de lo que ocurre tanto dentro como fuera de la sala de juntas.
Dominar esta técnica es un arte que se perfecciona después de años de rechazos, triunfos, meteduras de pata y ovaciones. Lo que me encanta de veras de dicho programa es que te da la oportunidad de aprender por la vía rápida lo que funciona y lo que no para otras personas. Por lo tanto, para aquellos profesionales del sector que aún no han tenido la ocasión de ver "The Pitch", he aquí cinco lecciones –inspiradas en el programa– que cualquier organizador profesional puede aprender…
1. El "pitch" empieza antes de la presentación
La mayoría de las personas cree que se trata del momento en que se presentan las ideas, pero el "pitch" o propuesta nace de las primeras interacciones con el cliente potencial. Cada momento de contacto que hay con el cliente antes de la presentación es una oportunidad para forjar lazos emocionales, fomentar el entendimiento e infundir confianza (por no mencionar que también te aporta información sobre el cliente; una información de la que quizá la competencia no disponga). Si el cliente no ha programado una sesión de preguntas, pídesela. Si prefiere hablar por teléfono, intenta convencerle para que se reúna contigo cara a cara. De lo que la mayoría de la gente no se da cuenta es que tus ideas sólo son parte de la razón por la que alguien decide hacer negocios contigo.
2. La sesión de "Kleenex" puede ser tu mejor arma
Una sesión de "Kleenex" es una reunión previa que permite a la agencia discutir con el cliente ideas parcialmente desarrolladas, antes de la presentación propiamente dicha. ¿Por qué se llama así? De vez en cuando las ideas son tan disparatadas que es necesario repartir pañuelos de papel entre los miembros del equipo de la agencia para que se sequen las lágrimas. Teniendo esto en cuenta, ¿por qué demonios haría una empresa algo así? Si no se celebrara la sesión, la agencia no tendría la posibilidad de corregir el rumbo el día de la presentación. Si se celebra, tiene esa posibilidad. La sesión de "Kleenex" es una oportunidad de aprender más sobre tu cliente, así como sobre sus necesidades y líneas rojas, en un momento cuando aún estás intentando conocer a un virtual desconocido.
3. No te limites a proporcionarles lo que te hayan solicitado, pero no les des nunca lo que no quieran
Eres experto en lo que haces. El cliente es experto en saber lo que quiere. A veces no veis las cosas del mismo modo; tal vez pienses que el enfoque del cliente no es el correcto. Como experto, tu tarea consiste en compartir, basado en tu experiencia, lo que crees que es mejor para el cliente, pero esto puede entrañar un coste. Si logras que el cliente se sienta como un idiota o que crea que no le has estado escuchando, le perderás para siempre. Si le ayudas a entender qué es lo que hará que crezca su negocio, es posible que se convierta en cliente tuyo de por vida.
El valor que aportas a tus clientes radica en ayudarles a evitar los errores que has visto antes, proporcionarles ideas que les ayuden a alcanzar sus metas con más rapidez y saber hacia dónde se dirige tu sector. En lugar de limitarte a darles lo que te han pedido, puedes considerar la posibilidad de mostrarles una gama de conceptos (sólo debes procurar que estés preparado para justificar, con motivos válidos, por qué tu concepto preferido merece ser tenido en cuenta).
Al fin y al cabo, tu trabajo es tu legado. Ningún futuro cliente entenderá, al echar un vistazo a tu trabajo, que tu cliente lo quería de esa forma, aunque tú no lo quisieras así.
4. No dejes la presentación hasta el último momento
En casi cada entrega de "The Pitch", se dedica al desarrollo creativo, sin dejar tiempo suficiente para preparar la presentación para el cliente. No me deja de sorprender lo malas que son las presentaciones.
Nunca esperes que tu creativo hable por ti. En primer lugar, tus clientes no son expertos en lo que tú haces, lo que significa que, aunque tengan una reacción refleja a tu presentación, puede que el motivo por el que has elegido ese substrato, esos colores y esa tecnología no quede claro (al igual que tu innovadora forma de pensar). En segundo lugar, las mejores presentaciones crean un gancho emocional y cuentan una historia que queda impresa en la memoria del cliente. Hay que empezar por perfilar el problema o entorno (punto a), definiendo el sueño del cliente (punto b), y brevemente cómo lo que estás presentando pretende llevarle de un punto a otro. Sé conciso y convincente y no te andes por las ramas.
5. Nunca dejes cabos sueltos
Uno de los errores más grandes que cometen las empresas cuando presentan sus propuestas a un nuevo cliente es abandonar la reunión sin saber a qué atenerse. La ambigüedad te obliga a conjeturar; esto viene muy bien para un concurso televisivo, pero no funciona en los negocios. Después de cada presentación de propuestas que hacía, yo preguntaba sólo una cosa: "¿Hay algo que hemos discutido hoy que impida que trabajemos juntos?" Esto solía suscitar un sí o un no, lo que te da la oportunidad de preguntar por qué o profundizar en algo que quizá no se haya explicado bien del todo, que no se haya mencionado o que no haya quedado claro. Nunca dejes cabos sueltos.
Tu capacidad para presentar propuestas puede ser la clave de un negocio próspero y floreciente. Si quieres mejorar tus habilidades, dedica una hora de tu tiempo para ver "The Pitch"… te enseñará muchas cosas.
