Comprender cómo interactúa el cerebro con el sistema nervioso puede ayudarte a evitar el boqueo mental y mejorar la experiencia de un evento en su conjunto.
De pie ante el menú o un kiosco con folletos, a un participante en un evento se le niebla la vista. Mira fijamente las palabras, para luego alejarse con un suspiro, incapaz de decidir qué quiere comer o qué folleto escoger. Esta reacción se le atribuye con frecuencia a la fatiga o se denomina jocosamente "bloqueo mental".
Según Peter M. Todd, rector y catedrático de Ciencia Cognitiva, Psicología e Informática de la Universidad de Indiana (Bloomington), estudiar la toma de decisiones es un proceso complejo. Aunque, generalmente hablando, "Lo sencillo es más rápido, lo que con frecuencia resulta conveniente; y las estrategias sencillas pueden extrapolarse más fácilmente de una situación a otra".
TU CEREBRO Y LA CIENCIA
Después de cientos de años de evolución se han programado reacciones desarrolladas a lo largo del tiempo, lo que significa que nuestros cerebros son excelentes para identificar, agrupar, utilizar, deshacer y almacenar información, todo de forma automática. Combinados, todos estos procesos trabajan de forma subconsciente y eficiente. Una persona toma miles de decisiones cada día y eso requiere mucha energía. Para asegurarnos de que tengamos la energía para centrarnos en lo que realmente importa (por ejemplo, la solución a un problema complejo), nuestro cerebro se sirve de atajos para realizar actividades cotidianas (por ejemplo, la elección de un tipo de café). Esta función automática – que se llama oportunamente "autopiloto" – maneja hasta el 95% de nuestras decisiones. La función consciente, responsable de las respuestas meditadas que ocurren cuando nos detenemos para centrarnos, maneja solo un 5% de nuestras decisiones.
Saber cómo funciona el cerebro hace que sea posible asistir e incluso guiar las elecciones de los participantes en un evento. He aquí algunas estrategias sencillas que ayudarán a evitar el estrés innecesario.
QUE TODO SEA MUY SENCILLO
Según Todd, es común la creencia de que nuestra memoria a corto plazo solo puede procesar a la vez siete fragmentos de información, aunque solo hace falta un fragmento de información para tomar decisiones rápidas. El reto reside en elegir un enfoque que utilice las preferencias conocidas del cerebro en cuanto al procesamiento de información como principios rectores para desarrollar recursos fáciles de usar para los participantes.
Las imágenes funcionan mejor que el texto. El cerebro prefiere fotos por encima de imágenes gráficas. Para los participantes es más fácil entender una foto de gente comiendo, junto con las palabras "Zona de restauración". No obstante, algunas imágenes comunes, como las señales de baños públicos, son tan conocidas que no hacen falta las fotos.
Opciones limitadas. Con esto se refiere a las opciones de menú, listas de actividades sociales u otras opciones. La suposición de que más es mejor proviene de nuestro instinto natural de hacer acopio de víveres para prevenir el hambre, pero a veces disponer de muchas opciones puede obligar a la mente consciente a desperezarse y, consecuentemente, a gastar energía valiosa. En la opinión de Todd, no hay un cuerpo coherente de investigación que demuestre categóricamente que disponer de menos opciones (nueve o menos) facilita la toma de decisiones, aunque el hecho de eliminar el exceso puede ser eficaz en función de los costes, al tiempo que refuerza la simplicidad.
Elecciones priorizadas. He aquí un truco al que los comerciantes llevan años recorriendo. Los artículos que se colocan arriba se perciben como los más valiosos/caros, los que ocupan una posición intermedia son la opción intermedia y los que se encuentran abajo del todo son de menor importancia/más baratos. La mayoría de la gente elige los artículos que ocupan la posición intermedia, así que puedes utilizar estos conocimientos para organizar tu información. Puedes influir en la elección de la gente y utilizar el contexto para aumentar el valor percibido de la opción intermedia.
Parco en palabras. Cuánto menos palabras se utilicen, más rápida será la comprensión. Debes limitar las palabras en la señalética a lo esencial. Puede que sea tentador utilizar 15 palabras, pero tu público no se molestará en leer más de la mitad.
Nada de fuentes exóticas. Nuestros cerebros están diseñados para apreciar un alto contraste (fácil de ver/interpretar), por lo que es recomendable evitar las fuentes exóticas, que resultan muy difíciles de leer.
SEGUIR LOS INSTINTOS
Los instintos emergen sin un esfuerzo consciente (por ejemplo, una descarga de adrenalina cuando nuestros cerebros perciben el peligro). Pero cómo actuamos sobre esas respuestas se halla bajo nuestro control, por lo que si se conocen algunas de esas reacciones automáticas, entonces será posible influir en la elección.
La escasez es valiosa. Las cosas poco comunes se perciben como más valiosas. Si es posible que algo no esté disponible en el futuro, nuestro instinto de acaparamiento/supervivencia anula el pensamiento racional y nos anima a perseguirlo. Nuestros cerebros premian ese afán con una descarga de dopamina, lo que provoca una sensación repentina de alegría. La aplicación juiciosa de este principio de la escasez a elementos específicos de un evento puede aumentar su atractivo. Pero hay que tener cuidado de no abusar de ello para que no lo pierda.
Perder algo es peor que obtenerlo. El miedo de los humanos a perder lo que valoran es mayor que su deseo de obtener algo valioso. Esto es uno de los motivos por los que a la gente le encantan los regalos – camisetas, bolsos, tazas – porque así no tiene que gastarse su valioso dinero. Hay que recordarlo a la hora de crear expectación en torno a un nuevo producto o presentación importante.
Curvas, en lugar de bordes incisivos. Las esquinas abruptas y líneas rectas pueden hacer que sea difícil ver lo que viene a continuación. Esto desencadena una respuesta de miedo. Piensa en la suave curva de una playa; es posible ver a quién se acerca. El uso de líneas curvas en la señalética y los planos de planta alivia la respuesta inconsciente de miedo.
La naturaleza alimenta. Los entornos naturales son tranquilizadores y reducen el estrés, entre otros beneficios para la salud. La incorporación de jardines, plantas y fotografías de bosques u otros entornos naturales pueden ayudar a la gente a relajarse. El uso de fragancias y el sonido de un riachuelo para reforzar la sensación de calma son inútiles en una sala al lado de una zona de exposición ruidosa, pero perfecto para una sala de estar o un lugar tranquilo.
LA FAMILIARIDAD CONDUCE AL CONFORT
La vida social. Una de las maneras en que los humanos aprenden es observando a otros. Dependemos de otros para enseñarnos y guiarnos, por lo que apreciamos sus opiniones, buscando su aprobación de nuestras elecciones. Esto es unos de los principales motivos por los que los medios sociales y las aplicaciones para eventos son tan populares. La posibilidad de puntuar a los ponentes, presentaciones, stands y actividades ayuda a los participantes a sentarse bien con su elección. La promoción de lo popular ayuda.
Las primeras impresiones son importantes. Es difícil anular una primera impresión. El cerebro se aferra a la experiencia inicial. Por esta razón es necesario que el tema, tono y aspecto visual de un evento susciten una impresión positiva. La elección de colores, imágenes, gráficos y palabras deben "tener sentido" a fin de transmitir un mensaje coherente. El conflicto –cosas que no perecen encajar o cumplir las expectativas– hace que el cerebro se ponga en modo reflexión profunda, lo que malgasta energía.
El uso de lo familiar. El supuesto de que lo singular es atractivo es lo opuesto de lo que el cerebro anhela. Una forma universalmente conocida –como el perfil de una botella de Coca-Cola– significa que el cerebro no tiene que pensar en lo que está viendo. La forma transmite "bebida". Es una buena idea utilizar también las connotaciones de color (por ejemplo, verde = medioambiente) para proporcionar al cerebro puntos de referencia fáciles. Hay que guardar lo radical para cuando quieres que alguien pare y preste atención.
Todd señala también que "la gente puede tener reacciones emocionales rápidas a situaciones que pueden conducir a decisiones determinadas. Las reacciones emocionales pueden también ser útiles para la toma de decisiones rápidas". Aprovechar las emociones para reforzar un mensaje o provocar una acción es otra manera de influir en los participantes.
Dado los muchos detalles que son necesarios para planificar y celebrar un evento exitoso, es fácil comprender por qué los organizadores siguen haciendo lo mismo una y otra vez. Sus cerebros están igual de cansados para pensar en los detalles. Pero aprovechar los resultados de investigación en el campo de la neurociencia puede hacer que sea posible reservar la consideración minuciosa para asuntos más importantes.
