Es la 01:20h y el director de hotel está repasando el estado de pérdidas y ganancias del mes pasado; los ingresos por habitación están por debajo de lo presupuestado y los gastos son mayores de lo previsto. No son buenas noticias, pero lo realmente malo es que la previsión de ingresos a corto plazo no es nada alentadora. Hay que ponerle remedio cuanto antes.
No es raro este marco hipotético; el reto consiste en aumentar el volumen de negocio y/o recortar gastos, pero los recortes profundos suelen tener un impacto negativo en la calidad del servicio. Esto podría desencadenar en el temido círculo vicioso; un pobre nivel de servicio conduciría a menos volumen de negocio, lo que llevaría a más recortes, y así sucesivamente. Después de muchos meses de bonanza, el precio del petróleo y el enfriamiento de la economía empiezan a afectar al sector hotelero.
El problema reside en que las fluctuaciones en la economía siempre han afectado de forma reactiva al sector hotelero; es decir que, después de que haya empezado a descender la actividad económica, mantiene durante meses un buen volumen de negocio, para luego sufrir durante largos meses las consecuencias de esa mala coyuntura cuando la economía se haya recuperado. Los hoteleros listos saben que los ingresos registrados durante el último mes son probablemente el resultado de las acciones de marketing que se llevaron a cabo, o no, hace unos meses; los cambios positivos que se introducen hoy pueden tardar meses en producir una mejora importante.
Hace muchos años, cuando yo era un comercial en ciernes, este tipo de situaciones era más deprimente que hoy en día. Simplemente no teníamos un vehículo de ventas o de marketing con el que se pudiera obtener resultados rápidamente. La mayoría de los hoteleros nunca han sido defensores de la publicidad; son pocos los hoteles que disponen de presupuesto para publicitarse a una escala lo suficientemente grande como para ser beneficioso. Los programas de publicidad son caros y no proporcionan referencias ni garantizan resultados, que pueden tardar meses en materializarse.
La respuesta reside en implementar un amplio programa de publicidad online. Pero antes de que te eches atrás, no tiene por qué costar una fortuna y el período de amortización es relativamente corto. De hecho, hay muchos hoteles que invierten demasiado en el diseño web y demasiado poco o nada en el posicionamiento natural y la promoción de ventas. Los hoteleros de buenas entendederas saben que un sitio web atractivo no tiene por qué ser productivo, y que hay que promocionarlo para que tenga éxito.
El elemento más extraordinario y maravilloso del marketing online es que los resultados son totalmente medibles; algo que nunca se podrá conseguir con la publicidad convencional. A veces, incluso una pequeña modificación o adición puede mejorar sobremanera el volumen de reservas. La capacidad de medir rápidamente el impacto de dicha modificación no tiene precio.
La verdadera función de cualquier acción publicitaria es la de generar negocio adicional. El director de hotel que entiende de Internet no se da por satisfecho simplemente con saber cuántas personas ven su publicidad (sitio web); lo que cuenta es el número de personas que realizan una reserva, que se puede medir también.
El uso de Internet en tiempos difíciles
Para afrontar estos retos, el director hotelero preparado recurre a Internet. Debido a su naturaleza dinámica y a las formas en las que la gente lo utiliza, Internet tiene la capacidad para proporcionar resultados rápidos y duraderos.
El director que entiende de Internet sabe que un sitio web debidamente diseñado constituye la base de cualquier estrategia de ventas online. La pregunta esencial es “¿qué es un sitio web debidamente diseñado?” Hay personas que creen que basta con que exhiba muchas fotos de las instalaciones, medios de esparcimiento y servicios del hotel. De hecho, esta información sin más no contribuye nada al posicionamiento natural del sitio web. Antes de encargar un nuevo sitio web, asegúrate de que la empresa que eliges sepa por qué y cómo la gente selecciona un hotel en Internet, y cuáles son los factores de ventas determinantes.
El director de hotel que está al tanto sabe que lo primero que tiene que hacer es encargar un análisis de su sitio web para evaluar su funcionamiento. Esto tiene sentido incluso si has decidido desarrollar un nuevo sitio web; este análisis servirá como guía o plan maestro para evitar errores y para ayudar a entender por qué y cómo incorporar ciertos elementos necesarios.
Los intermediarios online
El director hotelero que sabe de Internet sabe también que los intermediaros online desempeñan un papel muy importante en Internet. Los sitios web de las franquicias hoteleras han mejorado sobremanera y algunos ya invierten en la publicidad pago por clic y están optimizados para buscadores, pero los sitios web de los intermediarios online todavía les llevan ventaja gracias a su capacidad única de vender paquetes, incluyendo los billetes de avión, el alojamiento y el alquiler de coche.
Para algunos propietarios y directores de hotel les puede doler tener que pagar comisiones para ayudar a llenar sus habitaciones vacantes, pero esto tiene más sentido que reducir las tarifas de todas las habitaciones; lo cual nunca es un buen remedio. Gran parte de las reservas hechas a través de las agencias online, si no todas, nunca se habrían realizado directamente a través del hotel. Debes dejar de considerar a los intermediarios online como competencia y empezar a verles como una fuente adicional de ventas.
El dilema de los medios sociales
Nuestro sector lucha por encontrar formas de aprovechar el potencial de ventas de los medios sociales. En la actualidad, la única área viable para los hoteleros son los medios sociales relacionados con los viajes, como TripAdvisor. Esta área se ha convertido en un valioso colaborador del sector hotelero.
Uno de los resultados de la popularidad de Internet y de las ventas online ha sido la creación de un vacío en cuanto a la personalización de los viajes. Cuando era necesario llamar por teléfono para realizar una reserva de hotel, los clientes tenían la oportunidad de hacer preguntas y, por medio de la retroalimentación, de confirmar su elección. TripAdvisor proporciona un servicio valioso al permitir a los usuarios leer los comentarios de viajeros satisfechos para validar su elección.
Los hoteleros deben controlar estrechamente los medios sociales relacionados con los viajes, como TripAdvisor. Los comentarios laudatorios, e incluso los negativos, de tus clientes te proporcionarán información valiosa a fin de mejorar tu producto y servicios. Los comentarios de los clientes pueden también ayudar a los hoteleros a descubrir nuevas oportunidades de marketing para crear negocio.
El marketing enfocado en el destino
El director de hotel con nociones de marketing online entiende que los viajeros casi siempre eligen el destino antes de escoger un hotel. Sabiendo esto, proporciona los “motivos” para viajar al lugar donde se ubica su hotel. Esto se puede conseguir por medio del marketing enfocado en el destino y la inclusión de una lista de actividades y atracciones en el sitio web del hotel.
Los viajeros utilizan Internet para buscar actividades y lugares para visitar; el marketing enfocado en el destino puede ayudarles a encontrar tu hotel.
Conclusiones
El director de hotel que entiende de Internet reconoce que, si se utiliza el canal online debidamente, le puede aportar promoción y negocio adicional para su hotel. En estos tiempos inciertos, Internet puede generar una parte significativa del negocio total de un hotel. Entérate de las oportunidades que te brinda Internet; puede marcar la diferencia entre el éxito y la mediocridad.
Contacto:
Neil Salerno, CHME, CHA
Hotel Marketing Coach
Email: NeilS@hotelmarketingcoach.com
