Impulsada y acelerada a raíz de la pandemia, la virtualización de los eventos ha sido una de las grandes adaptaciones que ha visto el sector en los últimos meses. Más allá de llevar a lo online la cita presencial, la organización de ferias y eventos virtuales implica una transformación a la hora de plantear, comercializar, convocar y rentabilizar un encuentro profesional. En línea con el proceso estratégico de digitalización que está llevando a cabo IFEMA MADRID, y a partir de la experiencia que ha supuesto la implantación de la plataforma tecnológica LIVEConnect como pieza clave para la digitalización de sus ferias en este último año, Raúl Calleja -director de certámenes profesionales y director de Digitalización de Negocio en IFEMA MADRID- nos da algunas claves para organizar con éxito eventos virtuales e híbridos.
Digitalización de las funcionalidades de una feria
Cuando hablamos de eventos virtuales se suele englobar en ellos a los eventos híbridos, pero para la actividad ferial es conveniente diferenciar entre la virtualización de una feria y la hibridación de la misma.
“Se trata de dos conceptos distintos: la hibridación tiene que ver con soluciones tecnológicas que enriquecen la propuesta de valor del componente presencial, ofreciendo a través de la tecnología una serie de funcionalidades que permiten una experiencia de usabilidad de la feria distinta y complementaria. La virtualización, sin embargo, se da el resto del año. El concepto feria de por sí tiene una serie de atributos intrínsecos a lo presencial y no se puede virtualizar al 100%, por ese motivo desde IFEMA MADRID el esfuerzo se ha dirigido no a digitalizar una feria, sino a digitalizar distintas funcionalidades de la misma, como el networking, el acceso a leads que te permite el entorno digital y que no encuentras en la feria presencial, la oferta de contenido, las novedades, o la parte de branding y visibilidad de las empresas participantes, además de sesiones que se puedan celebrar dentro del ámbito digital. Esto es lo que permite LIVE Connect, complementar y enriquecer la parte presencial y esencial de una feria, reforzando el valor de la marca de la feria. El encuentro e interacción presencial sigue siendo el core de la feria, pero con su extensión digital amplia la vida del evento 365 días del año.”
Medición y datos de toda una comunidad sectorial
Otra de las ventajas que aporta el componente digital es la agregación en un mismo entorno de los datos de toda una comunidad sectorial. En una feria presencial hablamos de un número de visitantes en genérico, pero de esos visitantes no se sabe exactamente cuántos han pasado por delante de un stand, cuántos han parado a preguntar por un expositor o si ha habido un intercambio de leads. Sin embargo, la tecnología nos permite ofrecer un valor añadido a la feria presencial monitorizando cuántas reuniones hace un visitante, cuántas solicitudes de contacto ha recibido un expositor, cuántos mensajes ha intercambiado, etc.
Además de estadísticas y medición, en un entorno digital el expositor tiene acceso a toda una comunidad de posibles leads, independientemente de si han pasado o no por su stand. "Es un valor añadido que nos permite crear una comunidad profesional permanente en el tiempo, favoreciendo que marcas y expositores trabajen durante todo el año en una plataforma, siendo más eficaces en la búsqueda y captación de leads, organizando sesiones, haciendo networking en una audiencia y bajo un ecosistema de oferta y demanda que se ha ido congregando en torno a la marca de la feria”.
Retos a considerar antes de digitalizar una feria
“Todos los sectores de actividad tienen elementos que pueden ser digitalizables, pero sí es cierto que hay unos atributos que hacen que sea más ágil la implantación de esa digitalización, por ejemplo, en las ferias de sectores que comercializan productos, ya que funcionan mejor que los de los servicios, el B2B mejor que el B2C”. Además, hay que tener en cuenta otros componentes como el buyer persona de una feria, si se dirige a un perfil de edad más joven o de sectores tecnológicos, que será más fácil, así como si la marca cuenta con departamento de marketing que gestione su presencia en la feria.
Por su parte, desde el lado del organizador ferial hay que considerar que los entornos digitales tienen barreras de entrada y salida. “No se puede cambiar de plataforma tecnológica cada año, porque cuesta que el usuario se familiarice con un entorno y usabilidad. Por ello, hay que ser muy rigurosos a la hora de elegir la tecnología que se implementa ya que tenemos mucha dependencia de la tecnología, del software utilizado y sus capacidades”. Para esto, hay que tener claro qué funcionalidades se quieren digitalizar y ofrecer en la plataforma (networking, matching automático o simplemente recoger un directorio avanzado de expositores). Y en función de eso ir al mercado y ver qué plataformas tienen esas funcionalidades que quiero ofrecer, que sea customizable y permita adaptarlas al branding de la feria. Además de garantizar un soporte técnico y apoyo por parte del desarrollador.
Cómo evolucionará la digitalización de las ferias
Sin duda, estos meses de pandemia han sido un periodo de aprendizaje y de aceleración del componente virtual de las ferias. “En un primer momento los organizadores feriales hemos tenido que recurrir a desarrolladores de plataformas de software que ya estaban en el mercado, que no necesariamente eran plataformas específicamente diseñadas para un organizador ferial profesional y sus necesidades. Aquí el camino pasará por la alianza entre desarrolladores y organizadores feriales para construir el software en base a las necesidades específicas de cada evento”.
Habrá mayor oportunidad en la parte digital para eventos o marcas que sean más relevantes. “Un evento de tamaño pequeño va a ser difícil virtualizarlo porque no va a haber masa crítica que genere comunidad. La relevancia y referencia en cuanto a contenidos y volumen de comunidad, de oferta expositiva y de networking, son la clave para crear comunidades de valor. Si esto es relevante habrá espacio para su digitalización”.
Surge además una nueva dimensión en las ferias y es la de secretaría técnica digital. Es necesario que haya un perfil que ayude a los expositores a configurar su ficha, la parametrización del matching entre oferta y demanda, etc. Un papel que juega con la parte de tecnología y que el organizador ferial necesita. De igual forma que aparece también el rol de dinamizador de la plataforma. “En presencial una vez arranca la feria el organizador pasa a un segundo plano, pero en el entorno digital hay que estar dinamizando de forma constante y permanente. Un nuevo papel de dinamizador y generador de contenidos para el organizador ferial que no se puede dejar al albedrío de la oferta y la demanda”.
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