Los eventos y las ferias de muestras han planteado un gran reto a los responsables de marketing. Aunque los eventos son herramientas promocionales de probada eficacia, hasta la fecha han carecido de una capacidad analítica y de recopilación de datos que tienen otros canales de marketing tales como las campañas de correo electrónico y los sitios web. Mucho de lo que ocurría en un evento o una feria de muestras, no pasaba de ahí.
No obstante, la situación está cambiando.
Con el reciente auge de herramientas analíticas y de recopilación de datos, las reuniones ya no serán el “agujero negro” del análisis de marketing. Los eventos y las ferias de muestras empiezan a aportar una mina de datos sobre las preferencias, intereses, movimientos e interacciones de los participantes. Estos datos pueden ayudar a los organizadores a realizar sobre la marcha modificaciones a eventos existentes y a mejorar futuras ediciones; pueden aportar mucho más valor a los expositores; y pueden ofrecer a los participantes una experiencia más rica y personalizada.
Con la integración de herramientas para automatizar las ventas y los sistemas de CRM, ahora se puede monitorizar en detalle la conducta de los participantes en los eventos. La analítica de los eventos se está cobrando cada vez más peso en la mezcla de marketing y puede ayudar a los organizadores a codearse con los ejecutivos de ventas y marketing. Nuevos puestos corporativos, como vicepresidente de análisis de ventas o vicepresidente primero de efectivos de ventas indican el creciente peso del análisis. Los organizadores de eventos y los publicistas pueden trabajar juntos para mejorar los eventos y proporcionar un perfil más detallado de los intereses y deseos de los participantes (clientes) y, al mismo tiempo, aumentar la importancia de los eventos dentro de las empresas.
Cabe destacar tres tendencias a ese respecto:
1. El auge de herramientas online para la recopilación de datos
En los últimos años han aparecido cada vez más herramientas para la recopilación de datos:
- Aplicaciones móviles para eventos: las aplicaciones móviles para eventos han pasado a ser la norma, proporcionando a los participantes información detallada sobre el evento y una gama de herramientas de networking. Puesto que se puede hacer un seguimiento de cada interacción móvil, se puede obtener una gran cantidad de datos sobre los intereses, gustos, aversiones e intercambios de los participantes. Los proveedores de aplicaciones móviles han empezado a refinar el análisis de datos en sus productos a fin de aportar una percepción integral del mercado.
- Balizas fijas: el uso de los dispositivos de BLE (Bluetooth de baja energía), también conocidos como iBeacons o balizas, con las aplicaciones móviles para eventos pueden medir el flujo del público y los movimientos de cada participante. Con esta tecnología no solo es posible hacer un seguimiento de cada interacción móvil, pero también de cada movimiento. Sus funciones incluyen.
- Mapas de calor: la medición del público visitante en una zona de exposición para detectar dónde se producen conglomeraciones y dónde no.
- Tiempo de permanencia: las balizas pueden medir el tiempo que un participante permanece en un stand; si pasa ahí 15 minutos, es más probable que esté interesado en el producto. Una lista de este tipo de personas es muy valiosa para el expositor, pero, por otra parte, esta información (el número de stands visitados y el tiempo que han permanecido en cada uno de ellos) es también de utilidad para los visitantes.
- Asistencia a sesiones para hacer un seguimiento de las UEC (unidades de educación continua): esto no solo es importante para los eventos médicos y farmacéuticos y otras reuniones que incluyen la educación continua, pero también aporta unos datos valiosos sobre los intereses generales de los participantes.
- Networking: es posible emplear esta tecnología para identificar a personas con intereses afines que se encuentran en las inmediaciones para el networking. Estos intereses son también un componente valioso en los perfiles de intereses de los asistentes.
- Balizas vestibles: las balizas vestibles son capaces de hacer todo lo que hacen las fijas y más. Alrededor del tamaño de una moneda de 25 centavos, se insertan en o se fijan a las credenciales y pueden funcionar independientemente de las aplicaciones móviles. Así, en lugar de descargar una aplicación especializada, los participantes solo tienen que activar el Bluetooth de sus dispositivos móviles. Como consecuencia, la tasa de uso suele ser más alta, pero el coste también.
- Aplicaciones móviles para votaciones, encuestas y sesiones de preguntas y respuestas: las aplicaciones móviles para eventos hecho que la gestión de encuestas y votaciones sea mucho más sencilla para los organizadores… y mucho más barata que alquilar unos mandos de votación. De este modo, los organizadores y ponentes pueden obtener una retroalimentación inmediata de los participantes. Las herramientas sociales para las sesiones de preguntas y respuestas, donde los participantes envían preguntas por SMS y votan, facilitan la interacción y se centran en lo que realmente le interesa al público.
- Tecnología de segunda pantalla: las tecnologías de segunda pantalla, tales como Educational Measures, permiten a los asistentes interactuar con visuales en pantalla desde tabletas u otros dispositivos móviles. Esta tecnología puede proporcionar datos muy precisos sobre la participación activa de los participantes, sus intereses individuales y respuestas en cuanto a votaciones y encuestas.
- Gamificación: las herramientas de gamificación, cuya integración en las aplicaciones móviles para eventos es cada vez más habitual, crean experiencias mejores y más significativas. Asimismo, son muy útiles para agregar información a los perfiles de los asistentes.
- Credenciales de NFC y memorias USB: aunque la NFC (comunicación de campo cercano) no es una novedad, la capacidad de facilitar el intercambio de datos de contacto u otra información entre asistentes y expositores con un solo toque de la credencial o dispositivo de NFC individual (como Poken) es tanto muy útil como valioso desde una perspectiva de marketing.
La gran cantidad de herramientas para la recopilación de datos arriba mencionadas proporciona datos muy precisos sobre las acciones, la conducta y los intereses de los participantes. Esto empieza a ser viable cuando se combinan con las capacidades analíticas de tecnologías de inscripción y aplicaciones móviles para eventos e individuales, junto con la interoperabilidad de los sistemas de automatización de la fuerza de ventas, de CRM y de marketing (véase las siguientes secciones).
2. El aumento de las capacidades de integración de datos
La evolución de los sistemas de gestión de datos ha llegado a tal punto como para hacer que la integración sea una tarea mucho más sencilla. Con lo último en sistemas de tecnología para eventos y APIs (interfaces de programación de aplicaciones) avanzadas alojados en la web, ya es posible recopilar y analizar datos e combinarlos con herramientas de CRM tales como SalesForce.com; lo que cierra el bucle desde una óptica de marketing. La interoperabilidad tiene mucho que ver con muchos de los cambios que acontecen actualmente.
Un buen ejemplo de ellos es Eventbrite, un sistema básico para el envío de invitaciones, la inscripción y expedición de entradas. Desde sus comienzos, esta empresa afincada en San Francisco se ha centrado en la interoperabilidad con otros sistemas y en su página Eventbrite Spectrum lista cientos de productos de software con los que es compatible.
Los consorcios de empresas más nuevas que desarrollan tecnología para eventos alojada en la web están trabajando conjuntamente para compartir datos. Por ejemplo, Swoogo (sistemas de inscripción para eventos), Hubb (recopilación de abstractos/gestión de expositores/programación/gestión de tareas), InGo (marketing social), DoubleDutch (aplicación móvil para eventos), e InsightXM (análisis de datos y marketing) están trabajando juntos para integrar datos como si fueran una sola plataforma, proporcionado, entre otras cosas, datos abundantes y capacidades de marketing.
Otras opciones para los organizadores incluyen los productos plataforma-como-servicio, tales como Built.io, que ofrecen soluciones para facilitar la integración de una amplia gama de sistemas de software en herramientas de CRM y de automatización de marketing. Las funciones incluyen mapas de procesos de trabajo, vínculos con herramientas de colaboración corporativa, como Cisco Spark o Slack, el mapeo de datos, los desencadenantes para procesos de trabajo complejos, la integración de aplicaciones móviles, los desarrolladores de APIs, los herramientas para depurar y probar estas últimas, y mucho más. En esencia, facilitan y mucho la integración de productos de software modernos.
La ventaja para los organizadores de eventos reside en que pueden elegir entre una variedad de productos de software desarrollados especialmente para los eventos y figurativamente unirlos para que funcionen juntos sin fisuras. Los organizadores podrán encontrar soluciones muy personalizadas con el uso de múltiples productos tecnológicos con la capacidad para extraer valiosos datos de marketing como si fueran una sola plataforma.
Esta gran interoperabilidad hace que sea mucho más fácil analizar datos e integrarlos en los sistemas de CRM. La conducta y los intereses que los participantes expresan en los eventos pueden, por lo tanto, integrarse en sus perfiles, lo que proporciona una inteligencia de marketing más completa y una comunicación de ventas más personalizada.
3. Avances en el análisis de datos y los sistemas de automatización de ventas
La automatización de marketing se refiere a la tecnología que se usa para racionalizar, automatizar y medir las tareas y los procesos de trabajo de marketing para aumentar la eficacia operativa y los ingresos. En los últimos años empresas con Marketo, Eloqua, SilverPop y HubSpot han desarrollado productos de automatización de marketing cada vez más eficaces.
Finalmente, con los avances en los sistemas informáticos y APIs alojados en la nube, las empresas dedicadas a la tecnología para los eventos han sido capaces de integrarlos a fin de mejorar considerablemente la eficacia de las acciones de marketing. Ahora tenemos la tecnología para hacer que los datos sean accesibles.
Los eventos y las ferias de muestras ya pueden incorporarse en un programa de marketing integrado. He aquí algunos ejemplos:
- La compra de la empresa de automatización de marketing, Marketo, por 1.800$ millones por parte de Vista Equity Partners (propietario de Lanyon y Cvent) es un ejemplo de cómo los grandes actores empiezan a reconocer que los eventos en vivo son un componente significativo de un escenario de marketing más amplio. La capacidad de casar los datos sobre eventos con los perfiles de los clientes (asistentes) constituye un paso importante hacia la combinación del flujo de datos de todas las fuentes a fin de proporcionar una relación más segmentada. Es de esperar que el próximo paso sea la integración de la automatización de marketing en los sistemas de CRM.
- Los productos de DoubleDutch, una de las empresas líderes en el desarrollo de aplicaciones móviles para eventos, ya son compatibles con Eloqua, Marketo y Salesforce. La home de su sitio web se titula, “LIVE ENGAGEMENT MARKETING”, sin siquiera una mención a la tecnología móvil, lo cual indica la importancia de utilizar la tecnología in situ en campañas de marketing.
- Certain Software ha sido un pionero en la automatización de marketing. Esta importante empresa de software de gestión ha tenido lazos con Eloqua y otras empresas similares durante los últimos años. La home de su sitio web ahora proclama, “Enterprise Event Automation Software”, con un libro blanco sobre “Integrating Marketing Automation and Events”, lo que indica que piensa dar un paso importante en esta dirección. La nueva funcionalidad “Event Intelligence” de Certain permite a los publicistas casar datos dentro de una plataforma de automatización de marketing. Esta plataforma les permite también puntuar la actividad de los asistentes en el lugar de celebración de un evento a fin de satisfacer mejor sus necesidades.
- Etouches se ha aliado con Silverpop, que forma parte de la cartera de IBM Marketing Solutions, para ofrecer servicios de contratación y adquisición de marketing.
- Feathr empezó como una empresa especializada en aplicaciones móviles para eventos. En la actualidad promociona “Feathr’s marketing cloud”, una serie de herramientas de marketing online para hacer un seguimiento de los sitios web, las publicaciones y las newsletters de los eventos a fin de analizar más de 20 atributos por cada acción que los asistentes llevan a cabo, incluyendo la hora, la duración de sesiones, la plataforma (móvil frente a escritorio), el navegador, el tamaño de pantalla, la posición del cursor, la localización geográfica, etc.
- Splash se promociona como “plataforma única para eventos” que proporciona todas las herramientas que necesitan los publicistas bajo el mismo techo”. Ofrece una gama de herramientas para listados de invitados, diseño web, marketing de correo electrónico, aplicaciones móviles, etc., que son compatibles con Marketo, Salesforce y Microsoft Dynamics.
Futuras tendencias
Empresas de servicios financieros, farmacéuticas y tecnológicas son algunos de los mercados verticales clave que están impulsando el análisis de datos en la industria de los eventos. Y estos esfuerzos están dando sus frutos. La monitorización e incorporación de una gran cantidad de datos conductuales en los perfiles de los participantes permiten una medición más precisa del ROI de un evento y ayuda a las empresas a tomar decisiones sobre el marketing con una idea más clara de las necesidades y preferencias de sus clientes. A medida que las tendencias arriba mencionadas maduren, los costes bajarán y, por ende, serán más accesibles y habituales en una gama más amplia de eventos.
Además, unas nuevas opciones en cuanto a datos, incluyendo la inteligencia artificial y la analítica predictiva (la realización de predicciones basadas en estadísticas por medio del análisis de conductas actuales y previas), emergerán. Los organizadores y publicistas podrán hacer las mejores elecciones basadas en los datos.
Corbin Ball, CMP, CSP, es ponente profesional y asesor en el campo de la tecnología para eventos. Con 20 años de experiencia en la gestión de grandes eventos tecnológicos internacionales, ahora ayuda a la gente de todo el mundo a utilizar la tecnología para ahorrar tiempo y mejorar la productividad. Para contactar con él, visite su sitio web: Corbin Ball Associates – Meetings Technology Headquarters; y/o sígale en Twitter.
