Los resultados para el primer cuatrimestre de 2014 demuestran la marcada y continua transición de los usuarios del entorno de sobremesa hacia los móviles y las tabletas. Más del 36% de las visitas y casi el 34% de las páginas vistas fueron generadas por dispositivos móviles y tabletas, mientras que más del 15% de las reservas y casi el 14% de las pernoctaciones y de los ingresos provinieron de estos dispositivos. No cabe duda de que los hoteleros habrán de redoblar sus esfuerzos de marketing y distribución en el mundo multicanal y multidispositivo en el que vivimos actualmente.
Los dispositivos móviles frente a las tabletas
A la hora de analizar la transición del entorno de sobremesa, se deben tratar los tres dispositivos –sobremesa, móvil (teléfonos inteligentes) y tableta– y sus respectivos canales de marketing y distribución como categorías distintas.
La mayoría de las reservas, pernoctaciones e ingresos que algunas empresas de estudios de mercado achacan al canal móvil, es generada por tabletas, como el iPad, Samsung Galaxy y Google Nexus, y no por dispositivos móviles "puros", como el iPhone, Android y teléfonos inteligentes que utilizan el sistema operativo Windows Mobile. Para toda la cartera de hoteles de HeBS, las tabletas generaron un 218% más de pernoctaciones y un 218% más de ingresos que los dispositivos móviles "puros".
Las tabletas son dispositivos portátiles pero, al mismo tiempo, estáticos; se suelen utilizar en casa, en el trabajo, en cafeterías o en aviones, con una conexión a Internet de alta velocidad. La analítica web de la mayoría de las principales marcas hoteleras, las agencias de viajes online (OTAs en sus siglas en inglés) y la cartera de hoteles de HeBS demuestra que entre el 85 y el 90% del tiempo de navegación con una tableta se realiza vía una conexión Wi-Fi, en tanto que los dispositivos móviles utilizan operadores de telecomunicaciones como AT&T o Verizon para navegar por la Web.
Los usuarios de móviles y tabletas requieren contenidos diferentes. Los usuarios móviles siempre en movimiento requieren información precisa: la ubicación del hotel, mapas y direcciones, un resumen del producto hotelero, un motor de reservas fácil de usar, y un número de teléfono de reservas en el que solo tienen que hacer clic para llamar. De ahí la necesidad de un sitio web habilitado para el entorno móvil, con contenidos especializados.
Los usuarios de tabletas requieren contenidos muy visuales sobre el hotel, su producto, el destino, etc. Es por este motivo por el que muchos hoteleros entregan actualmente a los usuarios de tabletas los contenidos de la versión de sobremesa de su sitio web, a no ser que dispongan de una versión específica del mismo para tabletas, junto con fotos de alta resolución y una presentación muy visual necesaria para exponer el producto hotelero.
La transición del entorno de sobremesa fue muy marcada en el 1º cuatrimestre de 2014
Para toda la cartera de clientes de HeBs, compuesta por miles de hoteles, notamos que esta transición ocurrió en todas las categorías de dispositivo.
Fuentes de tráfico e ingresos por categoría de dispositivo en el 1º cuatrimestre de 2014:
FuentePáginas vistasVisitasReservasPernoctacionesIngresosMóvil18,97%21,50%4,54%3,24%2,65%Tabeta14,86%14,70%10,80%10,33%10,89%Sobremesa66,17%63,80%84,66%86,43%86,46%Total100%100%100%100%100%
Los acontecimientos más destacados del 1º cuatrimestre de 2014:
- Más del 36% de las visitas y casi el 34% de las páginas vistas provinieron de dispositivos móviles y tabletas.
- Más del 15% de las reservas y casi el 14% de las pernoctaciones e ingresos provinieron de dispositivos y tabletas (sin incluir las reservas telefónicas provenientes de los sitios web móviles de nuestros clientes).
- Las tabletas generaron un 218% más de pernoctaciones y un 311% más de ingresos que los dispositivos móviles "puros".
- El iPad superó todas las demás tabletas, representando el 80% de los ingresos de tabletas y casi el 87% de visitas.
Es interesante comparar estos datos con los del 1º cuatrimestre de 2012, cuando:
- Los dispositivos móviles "puros" generaron el 2,2% de las reservas, el 1,4% de las pernoctaciones, y el 0,9% de los ingresos, así como el 10% de las visitas y el 8% de las páginas visitas.
- Las tabletas generaron el 4% de las reservas, el 4% de las pernoctaciones y el 4,5% de los ingresos, así como el 7% de las visitas y de las páginas vistas.
El gran auge de los dispositivos móviles y la emergencia del canal de tabletas plantean un reto importante para los responsables de marketing en el sector hotelero: la creación y gestión de una presencia online en los tres canales distintos de distribución y marketing (sobremesa, móvil, tableta).
El abandono del entorno de sobremesa acelera de un año a otro
El crecimiento de un año a otro de los dispositivos móviles y tabletas es asombroso, en tanto que el entorno de sobremesa sigue perdiendo terreno.
Porcentaje del aumento/caída en los resultados para el 1º cuatrimestre de 2014, frente al de 2013:
FuentePáginas vistasVisitasReservasPernoctacionesIngresosMóvil46%35%84%84%121%Tabeta12%14%22%19%13%Sobremesa-10%-10%-4,5%-3,5%-3%
Los acontecimientos más destacados del 1º cuatrimestre de 2014, frente al mismo período de 2013:
- El número de usuarios que visitaron sitios web de sobremesa cayó en un 10,32%, en tanto que el de los usuarios que visitaron sitios web móviles incrementó casi en un 35%.
- Las reservas y pernoctaciones móviles aumentaron en un 84%, mientras que los ingresos generados por el canal móviles casi se duplicaron, debido a que los consumidores de viajes se sienten cada vez más cómodos realizando transacciones vía sus teléfonos inteligentes y a que la penetración de los móviles ha alcanzado un máximo sin precedentes; más del 50% en los EE.UU.
- Los ingresos procedentes del entorno de sobremesa ha caído en un 3,05% de un año a otro.
- Pese a que el iPad sigue siendo el rey de las tabletas, las reservas realizadas vía tabletas que no eran de Apple aumentaron en un 437% y los ingresos en un 544%, ambas cifras sorprendentes, frente al 1º cuatrimestre de 2013.
De hecho, un estudio reciente de Google demostró que los teléfonos inteligentes son el punto de partida más común para actividades online, con el 47% de los usuarios empezando el proceso de planificación de su viaje vía un teléfono inteligente, el 45% continuando con un PC y el 3% con una tableta. Los usuarios suelen utilizar las tabletas como punto de partida para realizar compras o planificar un viaje.
¿Qué deben hacer los hoteleros con respecto a las tres pantallas?
¿Qué deben hacer los hoteleros para aprovecharse de esta transición dinámica del entorno de sobre mesa hacia los móviles y las tabletas a fin de mejorar las conversiones? Para empezar, deben tener en cuenta que el entorno de sobremesa, los dispositivos móviles y las tabletas son tres canales distintos y deben tratarlos como tal.
He aquí algunas medidas de acción que deben tomar los hoteleros para abordar la conducta multidispositivo de los usuarios de hoy en día:
- Los hoteleros han de aumentar su presencia en las tres pantallas para proporcionar a los usuarios la mejor experiencia posible en cada categoría de dispositivo (sobremesa, móvil, tableta)
Los hoteles deben entregar los contenidos web adecuados para cada categoría de dispositivo (sobremesa, móvil, tableta) y, al mismo tiempo, garantizar a los usuarios la mejor experiencia posible, la relevancia de la información y las conversiones. La tecnología disponible actualmente, como el premiado CMS Premium 6.0 de HeBS Digital, permite a los hoteles gestionar todos los contenidos digitales en el mismo lugar y, sin embargo, proporcionar a los usuarios una experiencia personalizada para cada dispositivo. Esta tecnología, el diseño web adaptivo, también conocido como el diseño responsivo + componentes del lado del servidor (RESS), hace todo el trabajo para el hotelero, lo que significa que no es necesario gestionar tres sitios web distintos.
- Esta drástica transición hace que la analítica web de un año a otro no tenga sentido y que sea necesario, en su lugar, una analítica sofisticada
La analítica de llamadas o el "seguimiento de reservas offline" es ahora más importante que nunca: la mayoría de las reservas móviles se realizan vía el canal de voz. Un reciente estudio de un caso práctico realizado por HeBS y Navis demostró que un sorprendente 44% de los ingresos de un hotel, generados por el marketing online, provino de reservas telefónicas, resultando así en una revisión del gasto en marketing y en un incremento en los ROIs para el cliente. Hay que utilizar una herramienta analítica sofisticada, como Adobe Omniture SiteCatalyst, para determinar la contribución y dinámica de cada uno de los tres canales.
- Hay que lanzar campañas multicanal para llegar a los consumidores en todos los puntos de contacto
Es esencial integrar los tres canales en la estrategia de marketing multicanal del hotel. Estas campañas utilizan de forma efectiva una combinación adecuada de los canales online (el PPC, el marketing de correo electrónico, la SEO, los medios online, los medios sociales, etc.) para promocionar un tema de campaña. Esta estrategia es la forma más eficaz de ampliar el alcance de las campañas e incrementar los ingresos en un momento de necesidad.
Sobre el autor y HeBS Digital
Max Starkov es presidente y CEO de HeBS Digital, empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hostelería, radicada en Nueva York (www.HeBSDigital.com).
Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.
Más de 500 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaux han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al (212)752-8186 o envíe un correo electrónico a success@hebsdigital.com.
