El estallido de la burbuja económica ha incidido en los motivos y la periodicidad de los viajes que realizan las personas y ha tenido un especial impacto en la manera en la que éstas eligen dónde alojarse. Pero, afortunadamente, algunas cosas no han cambiado. El volumen de los viajes se ha ralentizado, pero la gente sigue viajando. Los más importantes criterios en el proceso de elegir alojamiento siguen siendo la ubicación y el valor percibido, y la reducción de tarifas sigue siendo una idea funesta que no genera negocio. No obstante, los hoteles tendrán que realizar algún que otro ajuste para mantenerse al ritmo de los cambios en la conducta de los consumidores.
La gente va a seguir viajando por varios motivos: los negocios, las celebraciones, la planificación, la educación y por una amplia gama de razones sociales como las bodas, las atracciones, el juego, los deportes, etc. Lo siento, es que las personas no viajan solamente para alojarse en una de las esplendorosas habitaciones de tu hotel y para experimentar tu incomparable servicio. Las personas viajan para llegar a un destino en concreto y/o para experimentar algo; la elección de hotel es casi siempre secundaria y raramente el “motivo” del viaje.
La ubicación y el valor
Creo que, para mantenerse al ritmo de los cambios, habrá que hacer hincapié en la ubicación del hotel y el valor percibido. Los hoteleros se darán cuenta finalmente de que las personas viajan para llegar a un destino específico, y luego la gran mayoría de ellas decide en qué hotel alojarse, basándose en la oferta que le proporciona la mayor calidad al menor coste dentro de dicho destino. Los hoteleros acabarán por entender que las tarifas por sí solas no venden habitaciones, por muy bajas que sean; el “valor” se determina a partir de lo que se consigue por esa tarifa. El valor percibido vende habitaciones, no las tarifas.
Los hoteleros aprenderán el arte de priorizar las estrategias de ventas y de marketing. Animo a los hoteleros a resistir el impulso de reducir el gasto en ventas y marketing durante la actual recesión, pero, si no hay más remedio, hay que escoger sabiamente.
Los hoteleros tendrán que afinar su enfoque para ampliar su cuota de un mercado que ha encogido visiblemente. Robar negocio de la competencia está permitido, pues todo vale en la guerra.
Más competencia que nunca
La línea divisoria entre los diferentes segmentos del sector de viajes se volverá más borrosa; un mayor número de hoteles orientará su negocio hacia nuevos segmentos del mercado para generar ingresos adicionales. Muchos hoteles explorarán nuevas fuentes de negocio –acciones que no estaban previstas en el plan de negocios original para 2009–, a fin de captar a nuevos clientes.
En su lucha para mantenerse al ritmo de los cambios, los hoteles se darán cuenta de que Internet y otros formatos de marketing online proporcionan un mayor y más rápido retorno sobre la inversión que la mayoría de los otros canales de ventas y de marketing. También entenderán que el simple hecho de tener un sitio web ya no es suficiente; sobre todo porque hay tantos que no funcionan debidamente y que carecen de un plan de marketing eficaz.
Un mercado inmenso
No voy a aburriros con las últimas estadísticas de Internet, pero basta decir que más del 70% de los viajeros busca información online sobre hoteles antes de efectuar una reserva. Si esto no es lo suficientemente convincente, no hay nada que hacer. La proliferación de dispositivos móviles, como el iPhone de Sony, aumentará el tráfico online, ya que permiten a los usuarios navegar en Internet en casi cualquier lugar.
Para mantenerse al ritmo de los cambios en el sector de viajes, los hoteleros tendrán que ser conscientes de que el sitio web de su hotel debe ser un vehículo de ventas dinámico que cambie y evolucione constantemente. La optimización y promoción web serán las herramientas principales para hacerse con una mayor cuota del mercado global. Los hoteleros utilizarán su sitio web para presentar y promocionar paquetes, atracciones locales y eventos, centros spa, campos de golf, y otras muchas actividades locales, lo que les dará a los viajeros más motivos aún para visitar la zona.
TripAdvisor nos ha enseñado a todos el enorme valor de los comentarios de los clientes y que un gran número de viajeros se basa en ellos para tomar decisiones. Los hoteleros aprenderán que un agregador RSS de TripAdvisor, junto con una página de comentarios de los clientes en su propia página web, satisface una de las principales necesidades de los viajeros. Los anteriores clientes de tu hotel pueden convertirse en la mejor herramienta de ventas de tu sitio web; deja de obligar a la gente a abandonarlo para comprobar lo que piensan los clientes de tu hotel.
Los hoteleros se darán cuenta de que cada página del sitio web de su hotel es un punto de entrada en potencia y, por lo tanto, se ha de diseñar para tal propósito. Los diseñadores web comprenderán que los contenidos de texto con una alta densidad de palabras claves son imprescindibles para el posicionamiento natural. Los hoteles que pertenecen a una franquicia entenderán que no pueden seguir dependiendo solamente del sitio web de su franquicia; también necesitan su propio sitio web.
Los hoteleros de buen entender se esforzarán para identificarse con los “motivos” por los que las personas visitan la zona; es decir, las atracciones, los eventos, las promociones de la ciudad o la zona, y otras empresas y/o actividades que generen reservas. Los hoteleros aprenderán a ampliar sus miras más allá de las cuatro paredes de su hotel. Los hoteles y las aerolíneas han de esforzarse más para aunar fuerzas con la gente de su comunidad a fin de promocionar el sector de viajes local. Internet es el canal perfecto para conseguirlo, pero requerirá un mayor grado de cooperación y colaboración.
Los intermediarios online (de nuevo)
Iba siendo hora de que los hoteleros comprendieran las ventajas de trabajar con los intermediarios online. No hace mucho tiempo se produjo un diluvio de artículos en la prensa que afirmaban con regocijo que los sitios web de los proveedores eran más productivos que los de los intermediarios online, o que al menos les iban a la zaga. ¿A quién le importa? Mientras haya intermediarios online, tendrán su cuota del mercado de los viajes; trabajar con ellos para hacerte con la parte de su negocio que te corresponde sólo puede redundar en beneficio de ambas partes. Se trata de negocio que no conseguirás por tus propios medios.
El sector de los viajes está cambiando. Se habla mucho de la caída de tarifas medias en muchos mercados, pero no te engañes, todo reside en el valor. El envoltorio es una buena manera de realzar el valor percibido, sin tener que perjudicar tus tarifas en el mercado. Más por menos es un concepto bastante humano. Sigue habiendo muchas oportunidades de negocio; simplemente tendremos que trabajar de forma más inteligente para hacernos con él.
Contacto:
Neil Salerno, CHME, CHA
Hotel Marketing Coach
Email: NeilS@hotelmarketingcoach.com
