El desafío de obtener rentabilidad y éxito en el duro clima económico actual, visto desde la óptica europea.
Es improbable que la legendaria treta de los griegos con su caballo de Troya tenga el mismo éxito militar hoy en día; sin embargo, la batalla que se libra actualmente en Grecia exige un grado de ingenio similar para ayudar a alcanzar unos resultados que podrían servir de nuevo para que se produzca un desenlace favorable. Desde el comienzo de la crisis financiera global, la economía griega ha sufrido una paliza sin precedentes: una contracción económica casi del 15%, una tasa de desempleo llegando al 20%, el descontento social, el cierre diario de negocios y una caída del índice de confianza empresarial. Aunque Grecia ha acaparado los titulares durante la crisis de la Eurozona, la enfermedad se ha extendido, con las atribuladas economías de los estados periféricos de la Unión Europea luchando duramente para sostener la viabilidad de sus sectores empresariales. A menudo denominado despectivamente los "PIG" (Portugal, Irlanda y Grecia), el mayor desafío que afrontan estas economías es el de sentar las bases para el renacimiento empresarial en el clima económico más hostil imaginable.
Detrás del actual reto económico que afrontan estos tres países hay también uno desafío para el sector de congresos y reuniones, lo que redefinirá sus propios parámetros de crecimiento: ¿Cómo puede seguir siendo no sólo simplemente viable, sino también rentable en estos tiempos? En resumen: ¿cuáles son las iniciativas que se pueden implementar para lanzar una ofensiva sorpresa contra un clima empresarial irrespirable para ayudar a un sector que se encuentra en una encrucijada?
Lo que hace que una situación ardua sea aún más compleja es que el enfoque "talla universal" es inviable; los distintos retos y sus potenciales soluciones se han manifestado a través del tejido social y empresarial de cada país, además de su reacción al cambio.
"En Grecia, la principal preocupación actualmente es el esfuerzo para "reiniciar" la economía y aportar todas las provisiones posibles para el futuro crecimiento y el desarrollo renovado", afirmó Konstantinos Zikos, presidente de Organización Nacional de Turismo de Grecia (GNTO). "El otro desafío importante que tenemos que afrontar como país es abordar la percepción que se ha generado en cuanto a nuestra imagen y, sobre todo, nuestra reputación como destino de turismo de negocios".
El problema más acuciante para la capital griega y el principal destino de reuniones del país es su imagen, que se ha visto muy dañada por los medios. "El principal problema que prevemos", admitió Alexia Panagiotopoulou, directora de marketing y ventas del Athens Convention Bureau (ACB), "es que los organizadores de eventos desconfíen en la ciudad, debido a toda la mala prensa que estamos recibiendo en los medios".
Ese lugar prominente en los titulares de la prensa mundial (en los últimos meses y por razones equivocadas) es uno de los grandes desafíos que afronta Grecia.
Al haber evitado las escenas de descontento social y la cobertura mediática desproporcionada que han afligido a Atenas, los desafíos que afrontan el sector irlandés de congresos y reuniones ofrecen una perspectiva distinta del caleidoscopio de presiones a las se ve sometido el sector actualmente.
"Los compradores MICE de todo el mundo se han visto sometidos a una creciente presión para que maximicen los retornos con presupuestos más limitados", explicó Keith McCormack, jefe de turismo de negocios y eventos de Fáilte Ireland. "Este mayor control presupuestario ha reducido también el tiempo del que disponen fuera de la oficina y el número de eventos a los que pueden asistir. En este sector es vital la gestión de las relaciones con los clientes y su captación e Irlanda es muy consciente de que necesita responder al cambio de entorno; en términos del producto que ofrecemos (la relación calidad/precio) y la forma en la que nos comunicamos con nuestros clientes".
Esta perspectiva hacia fuera encuentra su contrapeso en el sur en el enfoque más introspectivo de Portugal.
"El problema hasta ahora ha estribado en unas mayores restricciones crediticias para empresas y un menor acceso a la financiación", dijo Linda Pereira, directora gerente de Portugal DMC CPL Events. "Conseguir patrocinio es también más difícil y ahí es donde entra en escena la creatividad. Los apoyos que había para la presentación de candidaturas para eventos internacionales han desaparecido, por lo que hay un mayor reparto de riegos por parte de los proveedores locales. Se trata de hacer más con menos".
Las presiones sobre los compradores, los recortes presupuestarios, el reparto de riesgos, el descontento social… debido a la multitud de desafíos, es necesaria una serie de respuestas, a todos los niveles, por lo que se refiere al desarrollo de estrategias que los aborden de la mejor manera posible. Los tres países comparten la necesidad de abordar los desafíos por vía de sus respectivas fortalezas, lo que ha obligado a los profesionales del sector a identificar urgentemente cómo pueden ser estas fortalezas en el contexto actual y cómo fomentarlas y desarrollarlas.
Grecia también quiere aprovechar la capacidad de Atenas para acoger cualquier tipo de evento en un destino deseable. Según Panagiotopoulou, del ACB: "Se ha demostrado más allá de toda duda que Atenas tiene el potencial, los recursos y la infraestructura para acoger eventos multitudinarios, tales como las Olimpiadas en 2004, las Olimpiadas Especiales en 2011 u otros eventos de la misma naturaleza".
Evidentemente incapaz de ofrecer las mismas ventajas climáticas que los destinos del sur de Europa, como Grecia y Portugal, el sector irlandés de congresos y reuniones se ha centrado en iniciativas que incrementen su oferta profesional y de servicios a un nivel en el que es capaz de competir con los destinos internacionales más establecidos.
"El rendimiento de Irlanda en el mercado del turismo de negocios ha sido bueno en los últimos años, un rendimiento basado en varias iniciativas que nos están ayudando ahora a capear el temporal", afirmó McCormack. "Tenemos un programa de embajadores para la captación de conferencias y una alianza (un enfoque tipo ’Equipo Irlanda’); también hay un foro sobre el sector de turismo de negocios, en el que se discute los desafíos estratégicos que afronta el sector en Irlanda y todas las partes interesadas acuerdan los planes de acción más apropiados para superar los retos más inmediatos; gracias a la Unidad de Investigación sobre Conferencias de Fáilte Ireland y al convention bureau de la ciudad, tenemos la capacidad para satisfacer como equipo las necesidades de nuestros clientes; y el Centro de Convenciones de Dublín, inaugurado en 2010, nos permitió orientar nuestros esfuerzos de marketing hacia nuevos segmentos, acometiendo el desarrollo de nuevos productos en un momento muy importante".
Después de haberse mirado en el espejo como destinos de reuniones e identificado las fortalezas idiosincráticas de sus respectivos países frente a los desafíos actuales, Irlanda, Portugal y Grecia no han vacilado en implementar una serie de iniciativas que tienen el potencial para producir un cambio en el sector no sólo en el ámbito nacional, sino también en el internacional. Grecia, la principal víctima de la crisis financiera global entre los estados periféricos de Europa, no se ha achantado ante la envergadura de la tarea de transformar su sector mediante la introducción de unos cambios que cree que harán que un destino ya de por sí atractivo se convierta en uno irresistible.
"Grecia y Atenas siguen siendo destinos prometedores para la celebración de cualquier tipo de evento", afirmó Zikos. "Grecia es un país lleno de lugares y espacios de gran interés histórico. El Estado griego reconoce la importancia de compartir este legado con la comunidad internacional y, en colaboración con la GNTO, el Ministerio de Cultura y Turismo está preparando una lista de espacios históricos que se pondrán a disposición de los organizadores para eventos sociales específicos y de otra naturaleza, con unos trámites rápidos para la obtención de permisos. Lo que estamos planificando es una especie de ’vía rápida’ para tramitar solicitudes para el uso de espacios de este tipo de características, y para gestionar estas solicitudes de forma más flexible, pero siempre respetando nuestro patrimonio histórico y cultural".
A fin de aportar más valor añadido a los delegados, el ACB está creando una tarjeta turística con la que los visitantes podrán acceder a los yacimientos arqueológicos, museos y transporte público de la ciudad, a un precio fijo y competitivo.
"Además, estamos considerando la posibilidad de establecer una tarifa diaria para los delegados durante su estancia", añadió Panagiotopoulou.
Con más apoyo y receptividad a sinergias de unas instituciones públicas que antes eran notoriamente rígidas, los organizadores de reuniones griegos confían en que las infraestructuras con las que ya cuenta el país tengan suficiente calidad para respaldar dichas iniciativas y asegurar el atractivo del sector.
Grecia quiere transmitir el mensaje que ya está preparado para exponer al mundo sus cualidades y para lograrlo ha estado utilizando tanto los medios sociales como voluntarios locales como canales adecuados.
"Una de las iniciativas que ha implementado la empresa City of Athens - Athens Economic and Tourism Development es el programa de voluntariado ’Ésta es mi Atenas’", explicó Panagiotopoulou. "El programa forma parte de la estrategia de la ciudad para promocionar el destino, que, al mismo tiempo, implica a los atenienses que aman su ciudad y que quieren que los visitantes se enamoren de ella también. Cada mes, los locales dedican unas horas de su tiempo a hacer de guía turístico, llevando a los visitantes a ver lugares atractivos y ocultos de la ciudad. Este servicio gratuito se ofrece a aquellos delegados que quieren descubrir la ciudad desde la óptica de los mismos ciudadanos".
Una iniciativa complementaria en los medios sociales permite a los visitantes contar las experiencias vividas en Grecia durante su viaje en YouTube.
En estos duros tiempos económicos es revelador que la campaña griega en los medios sociales fuera lanzada con éxito en Rusia; las economías BRIC se han destacado por su capacidad de esquivar la crisis económica global y registrar un crecimiento económico notable, lo que hace que sean un terreno fértil para los esfuerzos de marketing del sector de congresos y reuniones. Portugal tampoco ha obviado esta lección, ya que, gracias a su pasado colonial, mantiene lazos con Asia, India y, sobre todo, Brasil.
Las diferencias culturales y comerciales entre los estados periféricos de Europa quedan reflejadas en sus opciones y la manera en la que abordan los retos, ya que Irlanda, el estado periférico más occidental de Europa, se ha visto obligada a explorar la Web en busca de estrategias adicionales para aumentar su proyección.
"Ahora somos mucho más flexibles, algo que queda reflejado en nuestros modelos y política de precios; con nosotros, por ejemplo, se traduce al reparto de riesgos", explicó Patrick Delaney, director gerente de MCI Dublín. "Además, somos un destino clásico, experimentado y auténtico, que integra también un importante componente de RSC".
El peso de la participación activa del sector público en esta estructura es el resultado de varias iniciativas que han prolongado la dinámica positiva de los años del boom económico de principios de milenio.
"Soy de veras muy optimista de cara al futuro", concluyó Pereira. "En la actualidad, el gobierno está reestructurando sus políticas promocionales, lo que creo que conducirá a una mayor implicación por parte del sector privado. También es uno de los destinos europeos que tiene la mejor relación precio/calidad y, como tal, se trata de posicionar el país más sabiamente y de adelantarnos a las tendencias".
"En Irlanda se están implementando las medidas necesarias para solucionar el problema del déficit del país", explicó McCormack. "Hasta la fecha, el producto turístico ha funcionado muy bien y se han realizado los cambios necesarios. En un clima como el actual no hay certidumbres que valgan, pero estamos muy bien posicionados para seguir proporcionando la infraestructura necesaria para acoger eventos".
Desde Portugal, pasando por Irlanda, el ambiente de optimismo termina su bucle periférico en el extremo sureste de Europa.
Manteniéndose firme, al igual que el caballo de Troya de la antigüedad, las actuales iniciativas que generan resultados positivos frente a la adversidad económica aportarán su propio toque de mitología a la historia que se está escribiendo en el sector de congresos y reuniones. La enorme presión ejercida sobre los países periféricos está obteniendo unos resultados excepcionales, además de fortalecer su posición para capear el temporal y emerger del tumulto como una proposición más fuerte y atractiva.
Al invertir las expectativas del actual clima económico negativo, las personas implicadas en el sector de congresos y reuniones también invertirán el mito del caballo de Troya: al contrario de lo que se cree hoy en día, tendrá que convertirse en una fuerza del bien. En la actualidad, un equipo de construcción internacional trabaja en el caballo, mientras que se prepara una brigada internacional de ideas para el ataque; los efectivos incluyen la identificación de mercados, el reparto de riesgos, el valor y servicio óptimos, el acceso a nuevas instalaciones, plazos cortos garantizados, sinergias más intensas entre los sectores público y privado y muchos otros batallones. Forman parte de una fuerza internacional con una lengua común: reuniones exitosas. La situación está a punto de invertirse y, para el sector, es un buen momento para construir una nueva leyenda sobre sí mismo. También es el momento oportuno para descubrir las maravillosas iniciativas en las que estos países se encuentran trabajando y para beneficiarse de mejores niveles de servicio y acceso a instalaciones que podrían convertirse en un referente para el sector en el siglo XXI. One+
