El sector del evento profesional (reuniones, congresos, conferencias, lanzamientos de producto, convenciones, viajes de incentivo, etc.) acaba de vivir dos años de actividad muy reducida y de cancelaciones debido a la pandemia (en 2020 la caída de los presupuestos de las empresas fue de un 43%, una caída de la actividad de las agencias del 58% como vimos en el Estudio de mercado 2021). Pero se prepara para una recuperación fuerte con una expectativa del 27% de crecimiento del negocio en el sector de reuniones y eventos, es la cifra que destaca del ‘Estudio de mercado 2022: ¿Estás listo?’, realizado por Grupo eventoplus.
Una necesidad de negocio: Detrás de esta previsión está la necesidad de las empresas de recuperar la conexión humana, muy dañada por la pandemia. Un 67% de las empresas declara que les falta conexión con clientes, distribuidores y partners. Y un 55% declaran que les falta espíritu de equipo, motivación, mientras un 39% han tenido más dificultad en generar nuevas ideas. No obstante, un 36% declaran que han conseguido mejores resultados con menos inversión, indicando una tendencia (minoritaria) a la gestión digital de las relaciones comerciales y de la comunicación.
"Un 67% de las empresas declara que les falta conexión con clientes, distribuidores y partners".
Necesidades no satisfechas por las alternativas digitales: Durante la pandemia, los eventos han pasado de forma mayoritaria a formatos digitales, y este formato ha aportado mucho, pero no puede sustituir los eventos presenciales. Este formato funciona bien para ampliar audiencia, según un 55% de las empresas (posibilidad de que participe personas de cualquier punto del mundo sin desplazarse), captar datos, según el 54% (de los inscritos), y anticipar y extender el evento físico (44%) pero solo el 19% opina que permite generar engagement, un 17% que se puede monetizar, y un 14% que permite generar networking.
Queda claro que los objetivos importantes de los eventos siguen requiriendo contacto presencial. Tipos de eventos. Tres tipos de eventos se prevén como fuertes este año, según las empresas:
- El evento de RRPP y visibilidad en prensa y redes sociales (presentaciones de producto, eventos con influencers, road shows en los que la viralización y generación de contenidos es especialmente cuidada).
- Las experiencias de marca: la información está disponible online, los eventos se convierten en formatos puramente experienciales, pop-up, espacios efímeros…
- Las convenciones internas de las empresas, necesarias para reactivar el espíritu de motivación y equipo tras muchos meses sin contacto.
Tendencias
La pandemia ha acelerado una serie de tendencias disruptivas, ya en muchos casos iniciadas antes de la crisis del Covid: en primera posición, la importancia del contacto humano directo, en formatos más pequeños y orientados a la conversación y la experiencia compartida más que a escuchar un speaker (todo el conocimiento del mundo está en internet…); segundo, la importancia clave de la sostenibilidad para esta actividad que genera transporte y creación de decoraciones efímeras; tercero la generación de contenidos: el evento de mañana será una fábrica de generar audios, vídeos, imágenes, que se comunicarán durante y después del evento, multiplicando así el alcance del evento en un mundo en el cual el consumo de contenidos y la variedad de formatos crece de forma imparable.
Por otra parte, 2022 trae consigo la irrupción de una serie de tendencias sociales que abarcan un amplio espectro de cambios en el comportamiento, la percepción social y las relaciones entre las personas. La pandemia ha ampliado y mucho el concepto del bienestar de las personas y el entorno: la salud mental, la importancia del tiempo personal, nuestro impacto en el planeta, la inclusión más allá de la raza y el género…
La comunicación de las marcas y, por tanto, sus eventos, tendrán que ser acciones coherentes y a adelantarse a las nuevas demandas sociales. La digitalización y la explosión de la generación de contenidos es, sin duda, la tendencia más disruptiva en el ámbito de la comunicación. Expectantes al impacto del metaverso, el nuevo universo está ya creando una necesidad (de interacción, de consumo, de comunicación) que posiblemente nos llevará a abrazar la nueva dimensión virtual, al menos, en escenarios laborales y de entretenimiento para comenzar. Las nuevas formas de comunicación: el boom del audio, las nuevas redes sociales que alimentan formatos efímeros y creativos de comunicación, o la inteligencia artificial, entre otras, serán un verdadero reto para las marcas y sus agencias si no quieren caer en la irrelevancia.
