Unas consideraciones importantes que hay tener en cuenta antes de contratar a una empresa de marketing online en el sector de hospitalidad.
Internet se ha convertido en el principal canal de distribución del sector de la hospitalidad –más de dos terceras partes de todas las reservas de hotel que se realizarán el año que viene en EE.UU. se harán online–. El marketing online se ha convertido con razón en una prioridad para muchos hoteleros, que están invirtiendo más dinero en publicidad online, frente a los medios tradicionales y sistemas globales de distribución. Su rápido desarrollo puede haber sido costoso para muchos de aquellos hoteleros que dependen de profesionales externos para la gestión de este ámbito dinámico y muy complejo. El presente artículo no aborda cómo evitar a los timadores y mercachifles de Internet –que se delatan a sí mismos– sino las preguntas desafiantes que debes hacer cuando evalúas a un experto en marketing para encargarle la gestión de tu principal fuente de ingresos.
Antecedentes
La publicidad online generó 4,9 mil millones de dólares en el primer trimestre de 2007, batiendo así el récord de 4,8 mil millones registrado en el trimestre anterior, según el Bureau de Publicidad Interactiva (IAB) y PricewaterhouseCoopers LLP (PwC). Por su parte, PhoCusWright pronostica que el 60% de todos los viajes que se realicen en 2008 en EE.UU. se reservarán en Internet. Con semejante crecimiento, ¿hasta qué punto está preparado tu proveedor de marketing online para gestionar tu presupuesto de publicidad online y para desarrollar tu estrategia de distribución directa en Internet?
Todo el mundo quiere su cuota del mercado
Las agencias convencionales de publicidad, las agencias interactivas, los diseñadores Web, los proveedores de motores de reservas, los especialistas en optimización para buscadores, las empresas de hospedaje y mantenimiento Web e incluso las agencias de RR.PP. se han autoproclamado gurús del marketing online para el sector de la hospitalidad. Debida a la feroz competencia, las empresas de diseño Web se han metido en el mercado del marketing online. Los proveedores de motores de reserva ya ofrecen servicios de marketing online. Los webmasters, los informáticos y los proveedores externos contratados en el extranjero están siendo atraídos por el mundo del marketing online aplicado al sector de la hospitalidad.
La combinación de empresas recién llegadas con las ya establecidas que ahora se encargan de “todo lo referido a Internet” ha tenido como resultado muchas promesas desmedidas e incumplidas, muchos presupuestos hoteleros esquilmados y un gran número de hoteleros y operadores cada vez más frustrados. No se trata de la competencia, sino de competencias básicas, calidad y credibilidad que afectan el sector de la hospitalidad en su conjunto.
Con demasiada frecuencia, HeBS tiene que hacerse cargo de clientes perjudicados, cuyos presupuestos y esfuerzos de marketing online han sido malgastados por autoproclamados expertos o por empresas que no tienen nada que hacer en el campo del marketing hotelero online.
Así que la próxima vez que tu agencia de RR.PP. o proveedor de motores de reserva o de acceso a Internet se ofrece para encargarse de tus acciones de marketing en buscadores, sé cauto y haz tus deberes.
¿Cómo pueden los hoteleros hacer una elección atinada?
Para entender el marketing online en el sector de la hospitalidad hay que poseer conocimientos básicos de tres competencias bien distintas:
La experiencia en el sector de la hospitalidad
El sector de la hospitalidad posee una serie de atributos únicos: desde su fragmentación y diversidad geográfica hasta sus complejas relaciones propietario-operador-principal marca y su “almacenaje” y distribución de inventario. Es esencial tener experiencia en el sector y preparación académica para diseñar estrategias exitosas de marketing online en el sector de la hospitalidad. Son necesarios un entendimiento profundo de cómo funciona el sector, así como conocimientos especializados en estrategias de marketing para hoteles, branding, creación de presupuestos, mejores prácticas en la distribución de inventario y la gestión de ingresos, eCRM (la gestión online de las relaciones con los clientes), programas de fidelización, cómo obtener un buen equilibrio entre la distribución directa e indirecta, segmentación de mercados, optimización de los mercados principales, etc.
La experiencia en el marketing online
Internet tiene que ver con mantener múltiples puntos de contacto con los clientes potenciales. Según eMarketer, el 86,1% de los anuncios online que conducían a una conversión fueron vistos por los internautas en múltiples sitios, incluyendo los enlaces patrocinados y anuncios gráficos. Por lo tanto, es de suma importancia estar familiarizado con todos los aspectos del marketing online en el sector de la hospitalidad para que una campaña de marketing hotelera sea exitosa y obtenga un buen rendimiento de la inversión. Si te centras en determinados aspectos de tu presencia en Internet, en detrimento de tu estrategia global de marketing y distribución online, malgastarás las oportunidades que te brinda Internet para el branding y la generación de ingresos. Es necesario tener unos amplios conocimientos de los siguientes áreas principales, así como experiencia práctica: el marketing en buscadores (optimización para buscadores, pago por clic, buscadores meta, buscadores locales), el marketing de correo electrónico, la optimización Web y para buscadores, los enlaces estratégicos y la popularidad de enlaces, los enlaces patrocinados y los anuncios gráficos, así como los CGM (medios generados por el consumidor) o las iniciativas de Web 2.0. Cada una de estas áreas de marketing debe contar con su propia partida dentro del presupuesto global de marketing.
La experiencia en el diseño y la optimización Web
El sitio Web hotelero se ha convertido en el primer, a menudo el único y en muchas casos el último punto de contacto con los clientes. ¿Es el sitio Web de tu hotel fácil de utilizar, está optimizado para buscadores, tiene un sistema de reservas sencillo y favorece las relaciones interactivas? Evidentemente, el sitio Web de un hotel ha de tener más que un diseño vistoso para que se posicione debidamente en los buscadores y genere ingresos significativos. Por otra parte, ¿por qué gastar parte del presupuesto de marketing en campañas de publicidad online para atraer a clientes potenciales al sitio Web de un hotel que no incorpora las buenas prácticas del sector ni representa bien el producto? Las competencias necesarias incluyen: el branding online, méritos y experiencia contrastados en diseño, aplicaciones y tecnología Web, conocimientos sólidos de cómo funcionan los buscadores y de cómo optimizar un sitio Web para los mismos, un entendimiento de la usabilidad y la navegación de sitios Web, experiencia en comportamientos de compra del consumidor de viajes online y saber qué es lo que hace que un sitio sea fácil de usar para el comprador, conocimientos de los CGM y saber qué estrategias e iniciativas de los mismos funcionarán para tu hotel, y así sucesivamente.
Huelga decir que la empresa con la que te asocias debe estar a la altura de lo que esperabas. Hay que tener en cuenta algunos aspectos importantes para determinar la capacidad, experiencia y credibilidad de la empresa en diferentes áreas de competencia.
Hete aquí las 10 mejores preguntas desafiantes que puedes hacerle a tu proveedor de marketing online:
1. La experiencia en el sector de la hospitalidad
Es imprescindible que tu proveedor potencial de marketing online tenga experiencia en el sector de la hospitalidad. Debe ser una empresa que se dedica por completo al sector. El motivo reside en que el sector de la hospitalidad en EE.UU. mueve la enorme cifra de 120 mil millones de dólares, y es lo suficiente complejo como para requerir una dedicación constante y mucha especialización. Requiere una dedicación a tiempo completo mantenerse un paso por delante de las últimas tendencias en el sector.
Preguntas que debes hacer:
- ¿Qué proporción de tu cartera de clientes son establecimientos hoteleros?
- ¿Cuántos años lleva funcionando tu empresa y qué tipo de experiencia tienes en el sector de la hospitalidad?
- ¿Qué experiencia tienes con hoteles independientes frente a franquiciados?
- ¿Has trabajado alguna vez con un hotel de la misma categoría o el mismo segmento que el mío (es decir, de categoría media, de lujo, etc.)?
- ¿Qué experiencia tienes con un presupuesto como el mío y con el tipo de hotel que tengo?
2. La experiencia en marketing online
El marketing online ha existido desde que se lanzó la versión comercial de Internet. Para aspirar a ser una empresa de marketing online tanto competente como fiable en el sector de hospitalidad, hay que tener un buen historial.
Preguntas que debes hacer:
- ¿Qué proporción del presupuesto global de marketing de mi hotel recomiendas que se dedique al marketing online?
- ¿Qué experiencia tiene tu empresa en el branding online, la eCRM, el marketing de correo electrónico, los enlaces estratégicos, los anuncios gráficos y los enlaces patrocinados?
- ¿Qué experiencia tiene tu empresa en las iniciativas de CGM?
- ¿Cuánto tiempo llevas trabajando en el marketing online aplicado al sector de la hospitalidad? Describe las competencias específicas de tu empresa en cuanto al marketing online aplicado al sector.
3. La experiencia en la revisión del trabajo ajeno
Lo que distingue al estudiante del profesor es la experiencia. Comprueba si el proveedor de marketing online revisa el trabajo de otros y si es capaz de hacer recomendaciones basándose en el rendimiento actual. La confianza y la credibilidad son los pilares de este negocio. Consulta a terceros para comprobar si el proveedor está tomando las decisiones adecuadas.
Preguntas que debes hacer:
- ¿Te han contratado alguna vez para revisar el trabajo de otros proveedores de marketing online en el sector de la hospitalidad?
- ¿Te han contratado alguna vez para diseñar una estrategia global de marketing online para una empresa hotelera?
- ¿Eres capaz de revisar el trabajo ajeno y, en base a ello, hacer recomendaciones constructivas?
4. Los reconocimientos y premios del sector
Hay muchas organizaciones profesionales y asociaciones gremiales que otorgan sellos de aprobación. Estos galardones no sólo reconocen la calidad de la empresa, sino que también demuestran que forma parte del entramado del sector y que está al tanto de las novedades y tendencias del ámbito online. Los premios al mérito, las invitaciones para hablar en conferencias y participar en mesas redondas suponen un reconocimiento de la pericia de un individuo y de la credibilidad de la empresa para la que trabaja.
Preguntas que debes hacer:
- ¿Se han invitado a expertos de tu empresa a participar en mesas redondas o en conferencias relacionadas con Internet o el marketing hotelero?
- ¿Ha ganado tu empresa algún premio o ha sido reconocido de alguna manera?
- ¿En qué campo recibió el premio? ¿Diseño Web, marketing online, creatividad, etc.?
- ¿Hace cuánto tiempo fue premiada tu empresa?
5. La cartera de clientes
Los clientes muy conocidos, tales como las principales marcas hoteleras, ayudan, al igual que estar asociado a marcas conocidas, pero lo que constituye la auténtica prueba de fuego para una empresa de marketing que trabaja en el sector de la hospitalidad es la diversidad de su cartera de clientes. Esta diversidad le permitirá probar y validar estrategias desde distintas perspectivas. Lo que funciona para un hotel quizá no obtenga los mismos resultados para otro. A la inversa, las experiencias exitosas pueden aplicarse a toda su base de clientes.
Preguntas que debes hacer:
- ¿Cuántos clientes ligados al sector de la hospitalidad tienes actualmente en tu cartera y a qué segmento pertenecen?
- ¿Cuántos hoteles de la misma categoría o el mismo segmento que el mío tienes en este momento en tu cartera?
- Ruego que me proporciones un estudio de un caso práctico de un hotel similar al mío. ¿Cuándo empezaste a trabajar para dicho cliente y en qué ha cambiado el plan de marketing desde entonces?
- ¿Cuáles son las similitudes y diferencias entre mi hotel y los de otros clientes?
6. Las mejores prácticas
El primer paso consiste en identificar las mejores prácticas online en el sector de la hospitalidad, y el segundo inculcarlas en tu base de clientes. En realidad, son pocos los responsables de marketing que innovan, sino que suelen seguir el ejemplo de otros. Por otra parte, no valoran las mejores prácticas en su justa medida hasta que sea demasiado tarde, y en muchos casos aprenden “a costa de sus clientes”. Una buena empresa de marketing online realiza amplios estudios de mercado y ensayos internamente o en colaboración con otros líderes del sector y las principales marcas.
Preguntas que debes hacer:
- ¿Identifica y adopta tu empresa las mejores prácticas en el sector de la hospitalidad?
- ¿Qué tipo de estudios y análisis de mercado realiza tu empresa en el sector de la hospitalidad?
- ¿Las recomendaciones que das son fruto del ensayo?
- ¿Cómo se difieren las recomendaciones para mi hotel de las que has realizado para una marca hotelera puntera, una empresa de gestión hotelera, un franquiciado o un hotel independiente?
7. La formación académica
Evidentemente es útil haber recibido formación académica y profesional en los campos de la hospitalidad y del marketing online. La experiencia docente en sendos campos es aún mejor, aunque no garantiza nada. Procura evaluar la formación académica del proveedor, su nivel de experiencia y formación profesional o títulos y méritos en el campo.
Preguntas que debes hacer:
- ¿Qué tipo de formación académica y profesional tiene la dirección y el personal directivo intermedio de tu empresa?
- ¿Empleas a titulados superiores en marketing online u hospitalidad?
- ¿Desarrollan tus expertos una actividad docente en escuelas superiores de hospitalidad?
- ¿Realiza tu empresa estudios universitarios y sectoriales u ofrece programas de formación profesional o de postgrado en hospitalidad o marketing online?
8. El marketing en buscadores
Registrarse en un buscador para realizar campañas de pago por clic está al alcance de cualquiera. La prueba consiste en si el proveedor conoce los matices y las complejidades de los buscadores, y cómo incorporar todos los aspectos cruciales del marketing en los mismos en una única estrategia cohesiva de marketing. Los tres principales buscadores –Google, Yahoo y MSN–, el marketing en buscadores globales y locales, los buscadores internacionales y nacionales, los buscadores meta, el posicionamiento en buscadores y los enlaces patrocinados sirven para casos concretos. Si se abordan todos los aspectos del marketing en buscadores y si esto se incorpora en una estrategia de marketing online amplia y bien equilibrada, esto indica que se están utilizando las mejores prácticas.
Preguntas que debes hacer:
- ¿Desde cuándo está implicada tu empresa en el marketing online? (el pago por clic se remonta a 1997, y el posicionamiento en buscadores a 1995)
- ¿Qué porcentaje del presupuesto de marketing online de mi hotel recomiendas que se asigne al marketing en buscadores?
- ¿Cuánto se va a asignar de mi presupuesto de marketing en buscadores a las siguientes partidas: el posicionamiento en buscadores, el pago por clic, los buscadores locales y los buscadores meta?
- ¿Explícame cómo piensas mejorar el posicionamiento en buscadores del sitio Web de mi hotel?
- ¿Qué tipo de herramientas analíticas piensas utilizar o me recomiendas para hacer un seguimiento del rendimiento de la inversión y la efectividad de las campañas de marketing en buscadores?
9. La experiencia en diseño Web y en optimización para buscadores
La práctica de abordar el sitio Web en su conjunto desde una óptica holística no sólo supone cambiar su aspecto y diseño u optimizarlo para buscadores, sino que también requiere un estudio del modelo empresarial, la segmentación de clientes, la diversidad de producto y servicios, la confianza y la credibilidad, las herramientas de analítica Web y de campañas, las opciones y aplicaciones de CGM/Web 2.0, y, lo que es más importante, que sea compatible con los buscadores, fácil de usar para los usuarios y con un sistema de reserva sencillo y que facilite una relación interactiva con los usuarios. Todos estos aspectos definen el diseño, desarrollo y optimización de un sitio Web según las mejores prácticas del sector.
Preguntas que debes hacer:
- ¿Vas a analizar mi sitio Web para identificar las debilidades, si las hay, y hacer recomendaciones?
- ¿Ha ganado tu empresa algún premio en diseño Web y, en caso afirmativo, cuándo?
- ¿Indícame cómo piensas optimizar mi sitio Web para buscadores y hacer que sea más compatible con los mismos?
- ¿Cómo vas a conseguir que mi sitio Web sea más fácil de usar, que tenga un sistema de reservas más sencilla y que facilite una relación interactiva con los usuarios?
- ¿Cómo piensas abordar las iniciativas y opciones de los CGM/Web 2.0 de mi sitio Web?
10. La rendición de cuentas y la transparencia de pagos
La necesidad de medir y cuantificar los resultados de tus campañas de marketing online es con toda probabilidad la principal razón por la que estás buscando o has contratado a un proveedor de marketing online. Con las herramientas de analítica Web existentes se puede medirlo todo, lo que significa que los proveedores de marketing online son más responsables que nunca de sus acciones. Por otra parte, muchos de ellos dirán que gastar el presupuesto de marketing de un hotel es coser y cantar. Es frecuente que las agencias interactivas te recomienden que gastes más dinero, que las empresas de diseño Web te digan que tienes que rediseñar tu sitio Web cada año, o que un proveedor de motores de reserva te anime a gastar más en marketing, sobre todo si cobra una comisión por cada transacción. Pero cuando las cosas se tuercen, nadie quiere asumir la responsabilidad. Un buen proveedor de marketing online sólo te recomendará gastar lo necesario para aumentar tus ingresos online, crear una estrategia de distribución directa y garantizar que tu empresa siga siendo competitiva. También te proporcionará un exhaustivo informe mensual, como mínimo, sobre las acciones de marketing online que se están realizando y el rendimiento de la inversión de cada una de ellas.
Preguntas que debes hacer:
- ¿A qué se destina exactamente el dinero que te pago? ¿Qué porcentaje de tus honorarios se destina a pagar tus servicios y cuánto se está gastando en acciones de marketing?
- ¿Cómo puedo saber si las recomendaciones que me das son imparciales y se basan en las mejores prácticas del sector?
- ¿Qué tipo de informes puedo esperar cada mes?
- ¿Qué tipo de herramientas de analítica vas a utilizar para hacer un seguimiento de la efectividad, el rendimiento de la inversión y las conversiones de las campañas?
- ¿Qué tipo de desarrollo profesional puedo esperar como parte de tus servicios?
Conclusiones
Los hoteleros han de ser rigurosos a la hora de elegir un proveedor de marketing online. No se puede dejar la fuente de ingresos con mayor crecimiento y de las tarifas medias diarias (ADR, en inglés) más altas en manos de una empresa que se especialice en otro campo o que no pueda contrastar la experiencia que dice poseer. Como se ha mencionado anteriormente, el marketing online en el sector de la hospitalidad requiere una serie de competencias muy bien definidas y enfocadas. La venta online es dura, cualquier que sea la categoría del hotel. No es nada fácil enseñarle a alguien cómo “vender” un hotel, un destino y una experiencia a un grupo altamente segmentado de consumidores de viajes online, y hacerlo a un precio que contribuye a que la tarifa media diaria sea la más alta posible.
Cuando busques a un proveedor de marketing online para que gestione tu principal fuente de ingresos, procura hacerle estas preguntas desafiantes para que elijas una empresa experimentada, transparente y responsable.
Nota: Mariana Mechoso, directora del Departamento de Marketing Electrónico de HeBS, también contribuyó a este artículo.
Sobre los autores
Max Starkov es Jefe de Estrategias de Comercio Electrónico y Jason Price es Vicepresidente Ejecutivo de HeBS, consultora líder de estrategias de marketing electrónico en el sector de la hospitalidad, con sede en la ciudad de Nueva York (www.hospitalityebusiness.com). HeBS ha sido pionero en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero. La empresa se dedica a ayudar a hoteleros a crear su propia estrategia de marketing y distribución online, a aumentar sus campañas de marketing en Internet, a establecer relaciones interactivas con sus clientes, y a incrementar significativamente las reservas directas vía Internet y la tarifa media diaria. Más de 350 de las principales cadenas hoteleras, empresas multinacionales de la hospitalidad, empresas de gestión y representación hotelera, franquicias e independientes, centros turísticos, casinos y convention bureaus han sabido aprovechar la experiencia de HeBS en el marketing online en el sector de la hospitalidad. Para contactar con HeBS, llame al +1 212 752-8186 o envía un correo electrónico a info@hospitalityebusiness.com.
