En los últimos años, a los hoteleros se les ha aconsejado repetidas veces que adopten el canal móvil. Los expertos del sector han previsto asombrosas tasas de crecimiento para las reservas realizadas por turistas de ocio y de negocios, que gestionan sus propios viajes, vía el canal móvil: de los 753$ millones en 2011 a los 1.368$ millones en 2012 (PhoCusWright). No obstante, un pormenorizado análisis del sector revela que la mayoría de las reservas móviles, pernoctaciones e ingresos es generada por tabletas como el iPad, Samsung Galaxy o Google Nexus, en lugar de los dispositivos móviles "puros" como el iPhone y los teléfonos inteligentes con sistemas operativos Android o Windows Mobile.
A nuestro parecer, los dispositivos móviles y las tabletas, y sus respectivos canales de marketing y distribución, deben ser tratados como categorías de dispositivo por derecho propio. Tres categorías de dispositivo distintas constituyen las "tres pantallas" a las que los hoteleros deben prestar especial atención en 2013: web convencional, móvil y tableta.
Para los buscadores y muchos de los principales sitios web de los medios, las tabletas constituyen una categoría de dispositivo distinta, caracterizada por sus propios patrones de conducta y mejores prácticas por lo que refiere a la experiencia del usuario y la entrega de contenidos. He aquí el porqué:
La conducta de los internautas:
Los internautas exhiben unos patrones de conducta específicos cuando navegan por Internet. A todos los efectos prácticos, los sitios web convencional, móvil y para tabletas satisfacen diferentes necesidades según la hora del día y el día de la semana. Según Google, los usuarios que realizan búsquedas en Google utilizan:
- La web convencional durante el día (en la oficina).
- Los dispositivos móviles durante las pausas para el almuerzo y la hora de las copas después del trabajo.
- Las tabletas por la noche cuando se relajan en casa.
Según Google, en 2012 el 7% de todas las búsquedas se realizó vía tabletas, frente al 14% vía dispositivos móviles (teléfonos inteligentes) y el 79% vía la web convencional (2012). Google también informa sobre las distintas dinámicas de búsqueda en las tres categorías de dispositivo/canal y un drástico incremento en peticiones de información hotelera vía los canales móvil y de tabletas (por lo que se refiere a su propio buscador) en 2012:
- Para los tres canales en su conjunto (web convencional + móvil + tableta): +34%
- Dispositivos móviles: +120%
- Tabletas: +306%
Son necesarios distintos contenidos para los dispositivos móviles y las tabletas:
El usuario móvil ajetreado requiere contenidos cortos y precisos que vayan directamente al grano: la ubicación del hotel, mapas e indicaciones de cómo llegar, un resumen del producto hotelero, un motor de reservas móvil fácil de usar y el número de teléfono de reservas del hotel, con un botón tipo "haz clic para hablar". De ahí la necesidad de un sitio web móvil con contenidos especializados.
Los usuarios de las tabletas requieren en cambio contenidos muy visuales relacionados con el hotel, su producto, el destino, etc. Es por este motivo por el que todos los hoteleros, en lugar de disponer de unos contenidos específicamente diseñados para el canal de las tabletas, actualmente echan mano a los contenidos de sus sitios web convencionales. Desafortunadamente, los sitios web convencionales no están habilitados para funcionar con el sistema de navegación con pantalla táctil de las tabletas, ni para mostrar las imágenes de alta resolución o las presentaciones muy visuales que son necesarias para exponer la mejor cara del hotel.
Diferentes intenciones de los usuarios:
Los consumidores de viajes ajetreados utilizan sus dispositivos móviles para obtener información concreta, como la localización de un hotel, direcciones para llegar o información sobre tarifas. Debido a temas de usabilidad y seguridad, siete de cada 10 reservas realizadas vía teléfono móvil se hacen en realidad de forma telefónica. Pocas son las personas que están dispuestas a teclear los datos de su tarjeta de crédito en su móvil en un lugar público, y pocos son los sitios web hoteleros que proporcionan una alternativa para garantizar una reserva, sin tener los datos de la tarjeta del cliente.
En cambio, los usuarios de las tabletas no tienen problema alguno a la hora de realizar reservas hoteleras vía sus dispositivos. Un sitio web optimizado para tabletas bien estructurado puede generar tasas de conversiones varias veces superiores a las de un sitio web convencional no habilitado para el canal de las tabletas. Para todos los clientes de la cartera de HeBS, las tabletas ya generan más pernoctaciones (200%) e ingresos (430%) que los dispositivos móviles "puros":
Fuentes de tráfico y reservas por categoría de dispositivo entre enero y noviembre de 2012:
FuentePáginas VistasVisitasReservasPernoctacionesIngresosMóvil10,46%13,98%2,64%1,79%1,11%Tableta8,75%8,52%5,52%5,24%5,84%Web convencional80,79%77,50%91,84%92,97%93,06%Total100%100%100%100%100%
El iPad de Apple reina en el mundo de las tabletas: más del 91% de las visitas, el 96% de las reservas y el 98% de los ingresos del canal de las tabletas provienen de iPads.
La conectividad web móvil frente a la de las tabletas:
Las tabletas son objetos portátiles pero al mismo tiempo fijas: se utilizan predominantemente en lugares cerrados, con una conexión a Internet de alta velocidad: en casa o en el trabajo, en una cafetería o en un avión. La analítica web de las principales marcas hoteleras, las agencias de viaje online (OTAs) y la cartera de clientes de HeBS demuestra que entre el 85 y el 90% de la navegación con tableta se realiza vía una conexión Wi-Fi, en tanto que los dispositivos móviles utilizan operadores de telefonía móvil, como AT&T o Verizon, para acceder a la Web.
Es oficial: 2013 será el año de las "tres pantallas" –web convencional, móvil y tableta– en el sector de la hostelería
Según las previsiones de Google, en 2013 habrá un aumento global de búsquedas del 24%, pero los datos varían mucho dependiendo de la categoría de dispositivo. Las búsquedas realizadas vía los dispositivos móviles experimentarán un crecimiento del 68%, en tanto que las búsquedas realizadas con tabletas aumentarán en más de un 180%. En cambio, las búsquedas realizadas a través de la web convencional experimentarán una caída del 4%.
Por lo tanto, ¿qué deben hacer los hoteleros para prepararse para la batalla de tres pantallas en 2013?
Deben empezar por abordar por separado la Web convencional, móvil y para tabletas:
La web convencional:
Asegúrate de que el sitio web convencional de tu hotel esté actualizado y se ajuste a las mejores prácticas del sector para la distribución, el diseño, la arquitectura web y la SEO (optimización para buscadores). Lo que es más importante aún, procura que sea compatible con las recientes actualizaciones del algoritmo de Google (Panda y la basada en el concepto de contenidos frescos).
El sitio web móvil:
El sitio web móvil de un hotel genera ingresos adicionales a través de las reservas móviles y telefónicas, que, sin un sitio web móvil debidamente optimizado y rico en contenidos que versen específicamente sobre el hotel, irían a parar a manos de la competencia o las OTAs.
El sitio web para tabletas:
Según eMarketer, se prevé que las ventas globales de tabletas superen los 232 millones de unidades en 2016, frente a los 64 millones de unidades vendidas en 2011. En 2013, habrá 75,6 millones de usuarios de tabletas en los EE.UU., 13 millones más que en 2010.
En el sector hotelero, los responsables de marketing deben considerar la posibilidad de actualizar su sitio web convencional para el entorno de pantalla táctil de las tabletas o, alternativamente, desarrollar una versión de su sitio web específicamente para tabletas, además de los sitios web convencional y móvil, que deben gestionarse conjuntamente vía un solo sistema de gestión de contenidos (CMS).
En segundo lugar, deben actualizar la tecnología de su sitio web para adaptarla a la última generación de CMSs a fin de:
- Gestionar los contenidos (textos, fotos, ofertas especiales, eventos y acontecimientos) de las tres versiones del sitio web de su hotel (convencional, móvil y para tabletas) desde una interfaz centralizada.
- Implementar el diseño responsivo + componentes del lado del servidor (RESS), que, según el dispositivo, modifica automáticamente el CSS y Java Script para proporcionar versiones personalizadas del sitio web para los tres canales (web convencional, móvil y de tabletas), a partir de los contenidos almacenados en el CMS.
En tercer lugar, es imprescindible integrar los tres canales en la estrategia de marketing multicanal del hotel. Se deben utilizar herramientas analíticas como Adobe Omniture SiteCatalyst para determinar las aportaciones y dinámica de cada uno de los tres canales.
Conclusiones
En el sector de la hostelería, 2013 será el año de las tres pantallas: web convencional, móvil y tabletas. Esto requiere una inversión en contenidos, diseño y tecnología digital. Algunos hoteleros creen erróneamente que, si no invierten en el sitio web de su hotel y en las tres pantallas, ahorrarán dinero. ¡Se equivocan! Si no invierten en aumentar su presencia en estos tres canales, perjudicarán gravemente el resultado final de su hotel.
Sobre el autor
Max Starkov es jefe de estrategias de comercio electrónico, y Mariana Mechoso, directora de servicios de marketing electrónico de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), empresa líder del sector de asesoramiento sobre estrategias de marketing online para empresas de hospitalidad, radicado en Nueva York (www.HeBSDigital.com).
Pionera en muchas de las mejores prácticas de marketing electrónico y de distribución directa en Internet en el sector hotelero, la empresa se dedica a ayudar a hoteleros a aprovechar el canal directo online y a transformar su sitio web en el principal y más efectivo canal de distribución del hotel, así como a establecer relaciones interactivas con sus clientes e incrementar significativamente tanto las reservas directas vía Internet como el ROI.
La empresa ha ganado más de 160 de los premios más prestigiosos del sector por sus servicios de marketing online y diseño web, incluyendo numerosos Premios Adrian, Premio Davey, Premios W3, WebAwards, Premios Magellan, Premios Internacionales Summit, Premios Interactive Media, Premios IAC, etc.
Max lleva 30 años –toda su vida profesional– trabajando en los sectores de la hostelería y de los viajes. Tiene una amplia experiencia en todas las facetas del marketing y distribución online. Cofundó y ocupó el puesto de director general de tres empresas de comercio electrónico relacionadas con el sector de los viajes: Travelbreak.com de 1995 a 2000 (un sitio web de viajes online de venta directa), WhaleMedia.com de 2000 a 2001 (ganadora del Premio RAD de Microsoft a sistemas de reservas online para hoteles), y HeBS Digital (desde 2001).
Max fue galardonado en 2008 con el Premio HSMAI a "las 25 mentes más extraordinarias en ventas y marketing", el reconocimiento más prestigioso del sector. Desde 2008, Max ha formado parte de Consejo de Marketing Online de HSMAI, la autoridad de marketing online para el sector hotelero más importante del país, cuyo cometido es monitorizar y formar a los miembros de HSMAI sobre las últimas tendencias e innovaciones en el campo del marketing online hotelero.
Max se licenció, con honores Beta Gamma Sigma, y cursó un máster en Economía Internacional de Turismo y Hostelería, en la Universidad de Fordham (Nueva York).
